Так как же потребители ищут престижные часы в Интернете? Ответ на этот вопрос можно найти в исследовании WorldWatchReport™-2013, основанном на свыше 1,1 млрд анонимных и непредвзятых спонтанных поисковых запросов поклонников часового искусства, которые искали в Сети различные часовые марки. Итак, “марка” является самой популярной поисковой категорией, на которую приходится 73,2% онлайн-запросов. За ней следует категория “модель”, популярность которой упала на 13% по сравнению с прошлым годом и составляет 10%. На третьем месте “цена”, чья актуальность возросла на 9% по сравнению с прошлым годом. На четвертом “стиль” с улучшенными на 74% показателями. “Марки выбирают для себя тот или иной стиль, призванный объединить их коллекции. Audemars Piguet принадлежит к категории “спортивные часы премиум-класса”, Patek — “усложнения” и т. д.”, — объясняет один из авторов WorldWatchReport Уильям Рор.

Актуальность цены колеблется в зависимости от рынка. В странах Азии (за исключением Японии) и Ближнего Востока, таких как Индия, цена играет настолько важную роль, что связанные с ней поисковые запросы значительно превосходят запросы по моделям. В Японии же, где львиная доля всех поисковых запросов (87,89%) приходится на категорию “марки”, а “модели” собирают лишь 3,22% , “часы б/у” гораздо чаще упоминаются в запросах, чем “цена”. Причина кроется в большой популярности винтажных часов.

Преобладание стиля над ценой и моделями в поисковых запросах китайских потребителей

Одно из самых значительных изменений в характере поисковых запросов наблюдается в этом году на китайском рынке: рядом с такими популярными категориями, как “цена” и “модель”, появилась еще одна — “стиль”. Изменение в поведении потребителей отмечают и наши китайские эксперты. “По сравнению с прошлыми годами багаж часовых знаний китайских потребителей серьезно вырос. Причиной тому послужило стремительное развитие рынка и агрессивные рекламные кампании марок. Благодаря знаниям, почерпнутым в Интернете, многие любители часового искусства успели сформировать собственную базу часовых данных, оценок и предпочтений”, — утверждает Уильям Бай, главный редактор издания “Часовой культурный центр Китая”.

При этом поисковые запросы по конкретным моделям все еще составляют малую часть — 2,36% при 8% по миру в целом. Одна из причин тому – отсутствие качественного перевода названий моделей на китайский язык. Большинству марок предстоит серьезная работа по популяризации названий своих моделей в Китае. “Преимущество “стиля” над “моделью”, похоже, сохранится, поскольку конкретными моделями интересуются скорее эксперты, а не потребители, — считает другой автор WorldWatchReport™ Анри Лиу, главный редактор издания Air Time China. — Например, своим успехом модель Chanel J12 обязана легко запоминающемуся названию, а марка Chopard – звуковым ассоциациям с именем Шопен”.

Популярность усложнений и механизмов в поисковых запросах на мировом уровне

Более глубокий анализ запросов выявляет следующие схемы поиска среди потребителей. Помимо марок и моделей, они также проявляют интерес к определенным стилям и характеристикам марок. Рост популярности категории Haute Horlogerie и престижных марок, описанный в WorldWatchReport™ этого года, подтверждается высокой частотой поиска по таким параметрам, как “усложнение”, “хронограф” и “автоматический калибр” в рамках категории “усложнения и механизмы” поисковых запросов. По словам Паскаля Равессу, директора по развитию Фонда Высокого часового искусства и эксперта WorldWatchReport™, “Усложнения всегда были и будут ключевым фактором, вызывающим интерес”.

В категории “усложнения и механизмы” наибольшей популярностью пользуются хронограф и турбийон.

Топ-10 самых популярных марок в категории “хронографы”

По данным WorldWatchReport™-2013, TAG Heuer продолжает удерживать лидирующие позиции как марка, наиболее часто ассоциируемая с хронографами. За ней следует IWC, поднявшаяся на две позиции и обогнавшая Omega, вторую по популярности марку премиум-класса в мировом масштабе.

Первая четверка — TAG Heuer, IWC, Omega и Breitling — составляют почти 60% всех поисковых запросов, касающихся хронографов. В категории “престижных моделей” на две позиции поднялась, заняв седьмое место, Montblanc, принадлежащая к премиум-классу. Zenith впервые попала в первую десятку, в которой, как ни странно, не представлены такие марки, как Hublot и Panerai, уступившие место Montblanc и Cartier. Интерес к Hublot значительно выше, если речь идет о конкретной модели марки Big Bang, а не хронографах в целом. То же касается и марки Rolex, занимающей первые позиции в сегменте “хронографы” благодаря культовой коллекции Daytona.

Топ-10 самых популярных марок в категории “турбийон”

Patek Philippe, номер один в мировом рейтинге марок Haute Horlogerie, ожидаемо остается самой популярной маркой среди производителей турбийонов. Hublot поднялась сразу на три позиции в рейтинге, обосновавшись на втором месте.

Самый впечатляющий прогресс в этом году наблюдался у Richard Mille, взлетевшей на 13 позиций, на 3-е место, и у Piaget, которая поднялась на 6 позиций благодаря активному информированию потребителей о своих технических достижениях. Марка Breguet, создатель турбийона, в этом году опустилась в рейтинге на 2 позиции, а Jaeger-LeCoultre на 5.

Значение для стратегии коммуникации марок

Знание цели поисковых запросов потребителей дает маркам возможность укрепить свои позиции как в исторически сложившейся области, так и в новых сегментах. Понимание того, как воспринимают марку на ключевых рынках, позволит выбирать более эффективные коммуникационные стратегии с использованием всего маркетингового и коммуникационного арсенала.

Интернет, таким образом, станет неотъемлемой частью стратегии продаж марок. Цифровая и в частности поисковая оптимизация является одним из инструментов, которые вполне могут быть использованы марками для дальнейшего стимулирования и увеличения посещаемости их сайтов. “Материалы, размещенные у вас на сайте, должны отвечать тем категориям, по которым потребители ищут ваши часы и марку в Интернете, — советует Саманта Джелин, возглавляющая направление поисковых запросов и анализа их результатов в Digital Luxury Group. — Поисковики будут распознавать такой контент, и ваш сайт, если он будет организован согласно поисковым критериям Google, попадет в топ-перечень страниц по таким запросам. Например, если покупатель ищет “часы с усложнениями”, на сайте марки должна быть, помимо дополнительных разделов, еще и главная страница, посвященная моделям с усложнениями”.

Источник: журнал Europa Star декабрь 2013 - январь 2014