Лицо марки
Сотрудничество с лицом марки — один из проверенных способов добавить марке гламурности. Вспомните знаменитые тандемы Omega и Синди Кроуфорд, TAG Heuer и Тайгера Вудса, Rolex и Роже Федерера и Breil Milano с Шарлиз Терон.
“За прошедшие десятилетия у TAG Heuer сформировалось особое отношение к достижениям человека и его внутренней силе, — говорит Жан-Кристоф Бабин, президент и СЕО компании TAG Heuer SA. — Мы верим, что пределов совершенству нет, и мы любим людей, которые думают так же, и продукты, которые доказывают: любые рамки можно раздвинуть. Нам импонируют люди, которые одинаково хорошо учатся на своих успехах и своих ошибках, люди, постоянно совершенствующие себя и мыслящие перспективами. Именно такая философия объединяет Марию Шарапову, Тайгера Вудса, Брэда Питта, Льюиса Хамильтона и Уму Турман. В целом, подобно TAG Heuer, наши послы олицетворяют собой интеллектуальную силу и страсть, бьющую ключом. TAG Heuer удалось собрать самую харизматичную dream team, когда-либо становившуюся под знамена марки класса люкс. Объединив голливудских звезд и спортсменов, мы с каждым годом усиливаем гламурные ценности марки”.




Ума Турман, Тайгер Вудс и Мария Шарапова для TAG Heuer


Citizen не так давно пополнила список послов такими яркими представителями мира спорта, как игрок Национальной футбольной лиги (США) Эли Мэннинг, гольфистка Пола Кример, теннисистка Николь Вайдисова, победитель гонок NASCAR Мэтт Кенсет, звезда НХЛ Дион Фанеф, звезда крикета Кевин Питерсен и британская лыжница Чемми Олкотт. “Это уже третья команда наших представителей, и мы считаем, что люди, которых мы выбираем, непобедимы, — говорит Лоренс Грунстейн, президент компании Citizen Watch Company of America, Inc. — Они объединяют в себе молодость, энергию и волю к победе. Кроме того, наши послы — успешные люди, их отличительная черта — не останавливаться ни перед чем, что свойственно и нашим часам с технологией Eco-Drive”.




Шарлиз Терон для Chopard и Breil Milano; Стефане Петерханзель для Wyler Genèveand и король Хуан Карлос для Hublot


Марку Breil Milano во всем мире представляют два лица — Шарлиз Терон, рекламирующая женские часы, ювелирные украшения, изделия из кожи, а также очки, и Эдвард Нортон, представляющий мужские часы и украшения. “Лицо марки прежде всего представляет ее ценности и обеспечивает ей известность, — говорит Марчелло Бинда, президент Binda Group. — Мы выбираем звезд, известных во всем мире, чтобы сформировать мощный международный имидж. Мы считаем, что всемирно известные послы Breil Milano придадут гламурности марке, усилят ее образ как бренда класса люкс и помогут нам выйти на новые рынки”.
Сотрудничество со звездами всегда приносило и продолжает приносить плоды, несмотря на то что многие из них при этом попадают в неприятности. “Звезда может мгновенно принести марке доверие, — признает Том Слоун, вице-президент и креативный директор Henderson Advertising. — Но есть и риск негативной рекламы, если звезда совершает что-то неблаговидное и лишается благосклонности общественности. Кроме того, звезда может просто перестать быть звездой. И в таком случае с точки зрения рекламы все, чего вы добьетесь — это реакции “это мы уже проходили”, если срочно не предложите что-нибудь новенькое”.

Спортивные состязания
Именно спорт помогает маркам создавать позитивные ассоциации и завоевывать многочисленную аудиторию. Некоторые марки предпочитают мероприятия всемирного масштаба — как Omega, ставшая официальной часовой маркой Олимпийских игр, или Hublot, официальный хронометрист Евро-2008. Другие, напротив, ориентированы на конкретные виды спорта, подобно Jaeger-LeCoultre и опять-таки Hublot, осваивающим поло, Panerai (классические парусные регаты), Wyler Genève (официальный хронометрист ралли Dakar) и многим другим.
“Спортивные состязания ассоциируются прежде всего с мечтами, эмоциями, красотой, успехом, отвагой и выносливостью, — говорит Жан Клод Биве, президент компании Hublot. — Все эти качества могут переноситься на нашу марку и продукцию, при условии что мы предлагаем продукты высокого качества с мощным новаторским и творческим подходом и глубокой эмоциональностью. Мы надеемся, что понять нашу идею и продукт будет легче, если перенести весь позитив спортивного состязания на марку”.




Дэниел Крейг, Николь Кидман, Мишель Ви, Михаэль Шумахер для Omega


Кроме Олимпийских игр Omega также спонсирует игроков в гольф и гольф-турниры. “Мы являемся официальным спонсором турнира Omega European Masters, — говорит Стивен Уркхарт, президент Omega Worldwide. — Сложно точно подсчитать, во сколько такой турнир обходится компании. Одно из основных правил рекламы — половина того, что ты тратишь, пропадает зря, ты просто не знаешь, какая именно половина. Omega European Masters — самое важное спортивное событие в Швейцарии, а значит, имеющее огромное значение и для нашей марки. В Европе из всех видов спорта гольф развивается наиболее динамично, он постепенно расстается с имиджем спорта для богатых и аристократов, становясь все более массовым, как в США, а это просто замечательно для Omega. Наше партнерство с гольфом имеет долгую историю. Лицом марки являются такие игроки, как Эрни Элс, Мишель Ви и Серджио Гарсиа. Мы используем этот турнир не только как возможность развития имиджа марки, но и чтобы просто развлечь наших друзей со всего мира — покупателей, продавцов, друзей, прессу и многих других”.
Panerai спонсирует классические парусные регаты, поскольку, по словам главы компании Анджело Бонати, история марки связана с морем.
“Мне кажется, гораздо лучше спонсировать классические регаты, нежели другие морские состязания, потому что этот классический спорт в равной степени сочетает в себе искусство и скорость, — говорит он. — Как и часы, яхты ценятся за свои плавные линии, и требуется настоящая страсть, чтобы обладать и управлять ими. Наша связь с классической регатой благотворно действует на образ Panerai. Регата — это дань традициям, проявление уважения к стилю и мастерству. Это спорт джентльменов, что делает его просто идеальным для Panerai”.
Parmigiani Fleurier — не самая крупная марка, и компания не может конкурировать с маркетинговым бюджетом больших часовых производителей, поэтому и речи не могло идти о спонсировании таких традиционных спортивных состязаний, как “Формула-1”, гольф или теннисные турниры. Попробовав раз, Мишель Пармиджани, президент компании, серьезно увлекся воздухоплаванием и решил, что благодаря именно этому виду спорта его марка будет выделяться даже на самом переполненном часовом рынке.
“Воздухоплавание помогает нам выделиться из толпы, — говорит он. — Концепция марки — природа. Я живу на природе, она имеет огромное значение для моего творчества, моей жизни, моей семьи. Благодаря тому, что наш логотип появился на воздушных шарах, многие говорят о Parmigiani”.
Трудно не заметить огромный оранжевый воздушный шар с логотипом Parmigiani сбоку, на что и рассчитывает марка. Когда шар летит высоко в небе, люди останавливаются и машут ему вслед, едут за ним на машинах, обсуждают его с друзьями, а такая реклама “из уст в уста” бесценна для любого продукта. “Люди смотрят на воздушный шар, и настроение у них поднимается, — говорит г-н Пармиджани, который сейчас учится управлять собственным шаром. — Это спорт, открытый для всех”.
Citizen, имеющая статус официального хронометриста и официальных часов турнира US Open, также пользуется возможностью привлечь внимание общественности и развлечь клиентов. “Участие в US Open обеспечивает марке уникальную связь с состязанием мирового класса, — говорит Стюарт Цукерман, старший вице-президент по мерчандайзингу компании Citizen Watch Company of America, Inc. — Нам также предоставляется прекрасная возможность приглашать наших клиентов на одно из самых популярных событий страны. Люди видят, что мы являемся активным спонсором, и это обеспечивает определенное доверие к компании и марке. Поэтому, если мы собираемся спонсировать какое-то событие, мы обязательно должны принимать в нем активное участие”.




Citizen и US Open, Никки Хайден (Tissot), Даника Патрик (Tissot) и Валентино Росси (Jaeger-LeCoultre)


Пример: Tissot и MotoGP
На протяжении десяти лет Tissot остается официальным хронометристом чемпионата MotoGP, и это партнерство принесло компании необычайное внимание общественности. Tissot сполна использует внимание MotoGP к точности и высоким технологиям, разместив свою рекламу на треке; логотип марки появляется в эфире каждый раз, когда показывают результаты участников; его также можно увидеть на щитах вокруг трека и в оформлении экспозиции местных магазинов, продающих часы Tissot. “MotoGP обеспечивает узнаваемость нашей марки, — говорит Франсуа Тибо, президент компании Tissot Worldwide. — Акцент на технологии и точности помогает донести до потребителей идею того, что наши часы точные, надежные и ультрасовременные. Марка продается во многих магазинах, рассчитанных на младшее поколение.
Tissot производит тематические модели, равно как и часы ограниченной серии, которые предлагаются в футляре в виде мотоциклетного шлема с набором сменных задних крышек, с выгравированными на задней крышке корпуса различными участками трассы MotoGP.
Tissot также производит именную серию часов Никки Хайдена (Nicky Hayden limited edition MotoGP watch). В то же время Tissot не отделяет миссию официального хронометриста от деятельности послов и предложила Никки Хайдену, бывшему победителю MotoGP, стать лицом марки. Tissot также сотрудничает с Даникой Патрик (первой женщиной, выигравшей гонку IRL), рекламирующей Tissot в США”.
Tissot, официальная часовая марка MotoGP, также представляет специальные часы на церемонии Tissot Pole Position Awards на каждой гонке. Все гонщики жаждут оказаться на поул-позишн, поскольку, во-первых, так у них появляется шанс раньше вырваться вперед, а во вторых, они получают часы Tissot. Марка также продает свою продукцию во время проведения гонок MotoGP, и этот вид продаж уже стал очередным ее успехом.

Другие марки
Еще один вид партнерства — это сотрудничество с другими известными марками, что дает часовым брендам доступ к гламурному имиджу партнера и его клиентам. Работая с маркой с уже установившейся клиентурой, часовые компании вполне могут привлечь этих клиентов, обеспечивая мгновенную популярность своей продукции.
Breitling может похвастать успешным сотрудничеством с Bentley, Panerai работает с Ferrari, Jaeger-LeCoultre — с Aston Martin, Audemars Piguet — с Maserati, JeanRichard — с MV Agusta, Binda Group — с Ducati, Hamilton — с легендарной Riva boats, а Krieger — с известным производителем спортивных яхт Bertram yachts. И это далеко не все тандемы.
Такое сотрудничество приносит пользу обеим сторонам, представляя одну марку клиентам другой, и если обе пропагандируют одинаковые ценности, его результатом может стать возросший авторитет партнеров.




Джакомо Агостини и JeanRichard; Ник Фалдо и Audemars Piguet; Pershing Yachts и Parmigiani


Пример: Parmigiani Fleurier, Pershing Yachts и Bugatti
Parmigiani Fleurier недавно объявила о начале сотрудничества с итальянским производителем яхт Pershing и создании ограниченной серии часов, выдержанных в ее стиле.
“Партнерство с эксклюзивной маркой, подобной Parmigiani, было необычайно важным для нас, — говорит Тилли Антонелли, президент и учредитель Pershing Company. — Им нужна была реклама не просто для классических моделей, а для спортивной часовой линии. Parmigiani занимает эксклюзивную нишу, которая соответствует образу Pershing. Обе наши марки по-настоящему эксклюзивны и узко ориентированы, поэтому мы идеально подходим друг другу”.
В сотрудничестве с Bugatti Parmigiani выпустила модель ограниченной серии под знаком Supercar. А недавно она также создала очередную версию моделей для линии Bugatti, на этот раз в сотрудничестве с еще одним своим давним партнером, Hermès. “Шесть лет назад компания Bugatti попросила нас создать часы, — говорит Жан-Марк Жако, глава Parmigiani Fleurier. — Мы разработали часы вместе с Hermès и Bugatti. Мы выпускаем ограниченную серию часов, связанных с автомобилем. Количество моделей серии будет равняться числу авто”.

Музыка
Музыка — одна из главных радостей жизни, и потому часто ассоциируется с гламуром. Некоторые часовые компании предпочитают популяризировать свою марку, приглашая клиентов, партнеров и журналистов на солидные музыкальные мероприятия. Parmigiani Fleurier, например, спонсирует джазовый фестиваль Montreux Jazz, в то время как многие другие марки поддерживают различные оркестры со всего мира.

Пример: Carl F. Bucherer и Moon and Stars Festival
Спонсором Moon and Stars Festival в Локарно, фестиваля мирового масштаба, привлекающего звезд рок- и поп-музыки в этот прекрасный уголок Швейцарии, теперь является часовая марка Carl F. Bucherer. Было подписано соглашение, по которому Carl F. Bucherer стала эксклюзивным часовым VIP-спонсором фестиваля на следующие два года.
“Мы начали наше сотрудничество с Moon and Stars Festival, поскольку искали подходящую концертную площадку для популяризации философии нашей марки, — говорит Томас Морф, президент компании Carl F. Bucherer. — Все наше поколение выросло на рок- и поп-музыке, а значит, фестиваль идеально подходит нашей марке. Это просто замечательный фестиваль — проводится в отличном месте и с отличной организацией. В следующем году мы планируем пригласить на него людей со всего мира”.
“Я рад сотрудничеству с Carl F. Bucherer, — говорит Андре Бешир, исполнительный директор компании Good News Productions, AG. — Мы ищем партнеров, которые бы идеально соответствовали духу фестиваля, начиная от их продуктов и клиентов и заканчивая людьми в компании. Carl F. Bucherer — именно то, что нам нужно”. В этом году за 10 дней фестиваля его посетили 86 тыс. человек. В 2009-м фестиваль пройдет с 9 по 19 июля.

События культуры и искусства
События мира культуры и искусства всегда окружены гламурно-утонченной аурой, потому часовые марки стремятся к участию в них. Piaget занимается реставрацией часов в Венеции и вернула городу часы на нескольких известных зданиях. Другие спонсируют людей искусства, музеи и кинофестивали.




Каннский кинофестиваль и Венская неделя дизайна


Jaeger-LeCoultre является партнером Венецианского кинофестиваля. Другой пример известнейшего сотрудничества — Chopard и Каннский кинофестиваль. “Каролин Груози-Шойфеле и ее семья первоначально решили спонсировать фестиваль, поскольку таким образом они могли поддерживать талантливых молодых режиссеров, чьи проекты обычно не финансируются студиями, — говорит Марк Хрушка, президент Chopard USA. — Я по-настоящему горд, что наша компания начала заниматься филантропией еще десять лет назад, до того как это стало модным. И Каннский кинофестиваль, изначально европейский, сейчас стал событием международного уровня”.
Rado является партнером множества событий мира дизайна и искусства, в том числе Венских недель дизайна и различных мероприятий Дизайн-академии Эйндховена. “Искусство и дизайн являются основополагающими элементами нашей деятельности, — говорит Роланд Стройле, глава Rado Watch Limited. — Такие модели, как Rado Ceramica, считаются иконами современного дизайна. Подобно многим творческим личностям, мы бросаем вызов ожиданиям общественности и покоряем пределы возможного. Уже то, что мы сотрудничаем с такими дизайнерами мирового класса, как Джаспер Моррисон, многое говорит о нашем подходе. И люди, признающие роль искусства и дизайна в своей жизни, оценят то, что мы пытаемся делать”.

Пример: Baume & Mercier и фотография
Приоритетом марки Baume & Mercier стала фотография. “Я сразу это понял, ведь фотография напрямую связана со временем и эмоциями, поэтому она и подходит Baume & Mercier, — говорит Мишель Ньето, глава компании Baume & Mercier. — Фотография, кроме прочего, — это возможность творчества для каждого, ведь кто угодно может запечатлеть незабываемые моменты своей жизни на пленку. Абсолютно все — пресса, продавцы, потребители — позитивно восприняли эту связь. Мы убеждены, что целью часового дела и фотографии является поиск настоящих и незабываемых моментов, делающих жизнь каждого из нас неповторимой”.
Марка оказывает поддержку молодым фотографам и в то же время устраивает выставки с участием таких признанных лидеров отрасли, как фотоагентство Magnum. Не так давно Baume & Mercier и Magnum открыли выставку фоторабот в Хьюстоне, Техас. На выставке “Мгновения во времени” (Moments in Time) зрителям было предложено 30 фотографий, представивших значимость деятельности компании Magnum Photos, запечатлевшей историю.

Как продавцы могут использовать такие ассоциации
Ассоциации со знаменитостями и другими марками представляют собой замечательную возможность достичь покупателей, которые иначе не узнали бы о марке. Однако марки и продавцы их продукции должны объединить усилия, чтобы публичная популярность товара перешла в показатели продаж. И хотя некоторые марки продают свои часы во время спонсируемых событий, немаловажную роль играют и продавцы, которые в своих магазинах могут способствовать усилению таких ассоциаций с помощью стендов и других POS-средств. К тому же марки часто используют подобное сотрудничество и проводят специальные мероприятия, куда приглашают ретейлеров и их клиентов.
На многих мероприятиях марки Parmigiani присутствуют воздушные шары — взять хотя бы перелет через Женевское озеро во время Montreux Jazz Festival. “Воздушный шар нам очень пригодился, ведь полет на нем — это настоящее приключение для наших клиентов, партнеров, нашей команды и журналистов, — говорит Мишель Пармиджани. — Если бы мы спонсировали какой-то другой вид спорта, нам вряд ли удалось бы так заинтересовать всех этих людей. После полета люди, впервые поднявшиеся в воздух на шаре, получают специальную грамоту”.
Carl F. Bucherer приглашает своих клиентов, послов, продавцов и журналистов на фестиваль Moon & Stars. “Это отличный шанс пообщаться с весьма важными людьми, — уверен Томас Морф. — С помощью фестиваля о марке узнают по всей стране”.




фестиваль Moon & Stars


Как считает Жан-Кристоф Бабин, лицо марки весьма ощутимо помогает продавцам. “Часы — это невероятно эмоциональный и интимный предмет, как спортивная машина для мужчины или ювелирное украшение для женщины. Когда часы ассоциируются с сильной личностью, усиливается эмоциональное содержание продукта; став частью желанного и при этом вполне реального мира, продукт приобретает человеческие черты. TAG Heuer продает мечту!”
Ассоциации такого рода улучшают восприятие марки, и только от нее самой зависит, сможет ли она создать продукт, соответствующий высокому уровню ассоциаций, которые он вызывает. “Breil Milano — это марка класса люкс, — говорит Марчелло Бинда. — Мы предлагаем часы Swiss Made с камнями, в корпусе из розового золота или серебра, инкрустированным драгоценными камнями; а также кожаные сумки высочайшего класса, которые производятся исключительно в Италии. Это означает, что нашим продавцам достается превосходный продукт, который к тому же ассоциируется со звездой кино. Магазинам мы предоставляем POS-материалы с изображением голливудских звезд первого эшелона. Весь этот гламур наверняка существенно облегчает жизнь нашим ретейлерам”.
Некоторые продавцы, однако, не спешат воспользоваться преимуществами ассоциаций, которые предлагают марки, возможно, по причине своей тотальной занятости. Да и марки развивают бурную деятельность для продвижения продукта. Но использование ассоциаций может увеличить внимание публики и к продавцу, и к марке, формируя лояльность покупателей.
"“Что самое невероятное, большинство продавцов предпочитают воздерживаться от активного участия в наших партнерских программах, говорит г-н Цукерман. — А магазины, продающие продукцию Citizen, вполне могут предложить промокампанию, когда покупатель, приобретая часы Citizen Eco-Drive, может принять участие в лотерее и выиграть пару билетов на турнир US Open. Продавец получает уникальную возможность повысить объем продаж в течение лета, “низкого сезона” для часовой продукции”.

Партнерство во имя гламура — явление распространенное. Большинство марок сочетают различные виды партнерства с прямым маркетингом, надеясь, что мир заговорит о них.


Антиассоциация: Instruments & Mesures du Temps спонсирует “300 дней на острове” Ксавье Россета
Ксавье Россет, 31-летний швейцарский искатель приключений, сотрудничающий с часовой маркой Instruments & Mesures du Temps, добровольно изолировал себя на 300 дней на необитаемом острове в южной части Тихого океана. И первое, что он сделал по прибытии на остров (райский уголок вулканического происхождения под названием Тофуа, часть архипелага Тонга), — закопал свои часы от Instruments & Mesures du Temps.
“Когда я прибуду на остров, я в прямом смысле остановлю время, — сказал он в интервью перед дорогой. — Я закопаю часы в землю, а в конце пребывания на острове выкопаю их, чтобы показать, что я возвращаюсь в цивилизованный мир. Моя цель — попытаться жить так, как жили люди 10 000 лет назад. Мне придется самому добывать огонь, я хочу заново научиться тем вещам, которые мы раньше знали, но забыли. Я должен буду приспособиться к природе, а не наоборот — в этом моя цель”. На остров Россет берет с собой три вещи — швейцарский армейский нож, мачете и часы от Instruments & Mesures du Temps.
“Ксавье пришел к нам и показал, чем он, собственно, занимается на острове — он пытается продемонстрировать детям, как человек может преодолеть самого себя и выживать в течение 300 дней, имея только нож и мачете, — говорит Пабло В. Дана, основатель и председатель совета директоров Instruments & Mesures du Temps. — Главная идея этого приключения, по которому будет снят документальный сериал, в том, что может быть и другой подход к природе. Нам понравилась эта идея, понравился подход, и мы решили, что дети должны увидеть, что человек может вернуться к истокам”.
Россет с собой на остров берет оборудование на солнечных батареях для еженедельного видеомоста, но помимо этого у него не будет никакой иной связи с цивилизованным миром. Стоит посмотреть, как он будет выживать, проходить испытания и чему научится. Не многие часовые марки согласились бы спонсировать подобный проект только ради того, чтобы увидеть, как их часы закапывают в землю на 300 дней. Будем надеяться, что часы все еще будут идти, когда Россет их откопает!

Читать еще: www.xavierrosset.ch (where you can get updates on how Rosset is doing on the island)
www.imtwatches.com


Источник: журнал Europa Star октябрь-ноябрь 2008