ААА – три самых желанных буквы нашего времени. Между их счастливыми обладателями и остальным миром пролегает бездонная пропасть. Даже АА+ – уже повод для сомнений. Что уж говорить о постыдных В, С или роковом D, означающем “дефолт”! В настоящее время всего двенадцать стран могут похвастать рейтингом ААА: Австралия, Канада, Дания, Финляндия, Германия, Великобритания, Люксембург, Голландия, Норвегия, Сингапур, Швеция и Швейцария. И будьте покойны, швейцарская часовая отрасль крепко держится за свои три “А”.

Цифры говорят сами за себя (пусть не всегда всю правду): в 2011 году экспорт швейцарских часов составил 19,3 млрд швейцарских франков! А это на 19,2% больше, чем в предыдущем 2010-м, в свою очередь опередившем 2009-й на 22,2%. Хотя в последнем случае это было скорее “возвращение на исходные позиции” после падения темпов роста на 22,3% в тот страшный год.

Чего греха таить, ключевую роль в феноменальном росте экспорта сыграло увлечение китайцев швейцарскими часами. На одну лишь Юго-Восточную Азию, а точнее, в порядке убывания, Гонконг, Китай, Сингапур, Японию, Южную Корею, Тайвань и Тайланд, пришлось 50% всего объема экспорта швейцарских часов, что в денежном выражении соответствует 8,81 млрд швейцарских франков. Главной движущей силой, стимулирующей рост экспорта часов, остается материковый Китай, достигший в 2011 году рекордного показателя в 48,7%.

На Европу, переживающую латентный кризис, пришлось лишь 29% экспорта, при этом американский рынок проявил удивительную живучесть, удержав за собой второе место при увеличении объемов импорта швейцарской часовой продукции на 18,4% (в общей сложности 2 млрд швейцарских франков). И все же США значительно отстают от лидирующего рынка, Гонконга, импортировавшего швейцарских часов на общую сумму свыше 4 млрд швейцарских франков.

Сокрушительное превосходство групп

В современной часовой отрасли стремительно возрастает влияние крупных групп. Swatch Group впервые пересекла порог в 7 млрд швейцарских франков – ее оборот достиг, если быть точным, 7,143 млрд франков, в процентном выражении 21,7% при постоянных валютных курсах и “лишь” 10,9%, учитывая укрепление швейцарского франка. Выросла и прибыль группы – к 8 млрд капитала Swatch Group прибавилось еще 1,276 млрд швейцарских франков, заработанных в прошлом году.

Richemont (чей финансовый год заканчивается в марте) тоже может похвастать небывалым ростом продаж. 1,8 млрд евро (2,18 млрд швейцарских франков) – такова доля часовой продукции в совокупном обороте группы. И это без учета 3,480 млрд евро (4,2 млрд швейцарских франков), вырученных от продажи продукции марок Cartier и Van Cleef & Arpels, представляющих в группе ювелирный сегмент. В общем и целом, с учетом результатов других компаний группы (Montblanc, Lancel и проч.), оборот Richemont составил 6,9 млрд евро (8,3 млрд швейцарских франков), что оставило позади Swatch Group – небывалый случай, ведь еще в 2010 году оборот группы достигал всего 5,17 млрд евро.

LVMH, крупнейший в мире производитель предметов роскоши, сообщила о том, что совокупный доход ее часового направления составил 1,2 млрд евро (1,4 млрд швейцарских франков).

Достойную компанию этим часовым гигантам составила Ее Величество Rolex, чьи продажи достигли отметки в 3 млрд швейцарских франков.

Что же остается всем остальным?

Ключевое слово – инвестиции

Очевидно, что, имея в распоряжении такие значительные средства и более чем оптимистичные прогнозы на будущее (“развивающиеся” страны постепенно вытесняют с позиций старых лидеров, в числе которых Европа), группы сделают все что в их силах, чтобы укрепить и усилить свое превосходство, в первую очередь, вкладывая деньги в строительство и расширение промышленных комплексов будущего. А оно, будущее, неотвратимо надвигается, а вместе с ним и давно запланированное Swatch Group поэтапное сокращение поставок компонентов и механизмов производства ЕТА и Nivarox.

Инвестирование в собственное будущее актуально как никогда. В средине июля ожидается решение Comco (швейцарский аналог Антимонопольного комитета), позволящее Swatch Group начать процесс уменьшения объемов поставок третьим лицам. Поставки могут сократиться на 5-20% по сравнению с 2010 годом. Решение комитета распространяется на основные компоненты механизмов и спусковых систем. Выражаясь математическим языком, жди проблем. В особенности это касается производителей в средней ценовой категории – именно по ним придется первый удар, поскольку достойных альтернатив продукции ЕТА и Nivarox сегодня нет, хотя Swatch Group предупреждала о своем намерении урезать поставки еще в начале 2000-х, заявив о нем официально в 2009 году.

Марки вроде TAG Heuer, поспешившей объявить о своем сотрудничестве с компанией Atokalpa (принадлежащей Sandoz Family Foundation, в состав которой также входят Parmigiani и Vaucher Manufacture), смогут обходиться без балансовых пружин Nivarox. Но сколько таких, кто серьезно пострадает вследствие создавшегося дефицита компонентов?

И все же новые решения активно разрабатываются. Группа Festina заявила о переходе к промышленным масштабам производства высококачественных спусковых систем, планируя выйти на уровень 1 млн спусков в год. Это отличная новость, учитывая, что ни одна марка на данный момент не в состоянии производить все составляющие части спуска. Другие предложения поступают от Sellita, Technotime (также выпускающей собственные балансовые пружины), Soprod, Lajoux-Perret, Vaucher Manufacture (одним из акционеров которой является марка Hermès) и Dubois-Depraz. Но даже совместными усилиями эти предприятия не смогут заполнить пустоту, образовавшуюся после гиперпроизводительной Swatch Group. Поэтому никого не удивляет количество внезапно появившихся у Swatch “близких друзей”, не устающих повторять о своих “хороших отношениях” с группой.

Стройка века

Инвестиции в развитие промышленных мощностей приобрели особо важное значение – 2012 год обещает ознаменоваться массовым началом строительных работ. Согласно результатам исследования Мишеля Жанно и Сержа Гертчакоффа, опубликованным в журнале Bilan, в одном только 2012 году 20 крупнейших игроков отрасли планируют инвестировать в строительство около 685 млн швейцарских франков. И это при том, что не все проекты удастся завершить в нынешнем году.

Первой важность промышленных инвестиций осознала марка Rolex, вложившая “свыше миллиарда” швейцарских франков за последние десять лет. Только в этом году марке предстоит потратить еще 100 млн швейцарских франков на завершение строительства промышленного комплекса общей площадью 230 000 м2, который объединит в себе цеха по сборке, изготовлению и термической обработке компонентов. Важной его частью станет сверхсовременная автоматизированная складская система, как из фильмов о Джеймсе Бонде.

2012-й обещает стать годом крупных инвестиций и для группы Richemont. Cartier объявила о своих планах вложить в следующем финансовом году 100 млн швейцарских франков в строительство нового производственного комплекса, призванного увеличить производство мануфактурных механических калибров марки. Не остается в стороне и Vacheron Constantin, планирующая в будущем потратить 130 млн швейцарских франков в надежде удвоить объемы производства часов, которые за несколько лет должны достигнуть отметки в 30 000 экземпляров в год. Panerai инвестирует 25 млн швейцарских франков в новую фабрику, строительство которой началось в Невшателе. Piaget, также стремящаяся удвоить объемы производства своей продукции, готова выложить до 15 млн швейцарских франков. Однако наибольшие инвестиции будут сделаны в такой жизненно важный сектор, как производство механизмов. ValFleurier, например, собирается потратить 100 млн швейцарских франков на строительство четвертой фабрики, общая площадь которой составит 10 000 кв. м.

Swatch Group тоже не поскупится на инвестиции – по сведениями аналитиков, большая часть из 200-250 млн швейцарских франков будет направлена на развитие промышленного производства группы. На повестке дня расширение Omega, строительство нового головного офиса Swatch, расширение ателье Breguet, на что планируется потратить 66 млн швейцарских франков. И, наконец, львиная доля средств будет направлена на строительство двух новых фабрик ЕТА по производству циферблатов и сборке механических калибров. В рамках продолжающейся вертикальной интеграции производства Swatch Group приняла решение о выделении средств компании Universo на развитие производства скромной, но от этого не менее важной детали часов – стрелок.

LVMH мыслит “25-миллионными” масштабами: ровно столько получит Louis Vuitton на строительство нового промышленного комплекса в Женеве, призванного объединить все производственные операции под одной крышей. Еще 25 млн швейцарских франков отойдет Zenith на реставрацию исторической части мануфактуры марки, в которой разместятся новые мастерские, выполняющие 10 различных операций. 25 млн швейцарских франков получит и TAG Heuer на строительство новой фабрики. Еще 30 млн позволят Hublot увеличить свои производственные площади вдвое.

Таким образом, совокупные инвестиции в так называемый “промышленный тыл” составят свыше 700 млн швейцарских франков. Что касается “лица” отрасли, здесь нельзя не упомянуть о 430 млн швейцарских франков, выложенных налогоплательщиками Базеля и MCH Group на реставрацию и расширение зданий выставочного комплекса, ежегодно привечающего BaselWorld. И здесь дело не только в любви к часам. Ключевую роль в решении инвестировать такую колоссальную сумму, принятом по итогам народного голосования, сыграло огромное значение часового сектора в экономике.

Ученье – свет

Инвестиции, разумеется, влекут за собой создание новых рабочих мест. Рост объемов продаж в часовом секторе, в основном, приходится на престижные часы: самый значительный рост наблюдался в сегменте дорогих часов с отпускной ценой свыше 3000 швейцарских франков – до 20,5% в количественном измерении и 27,1% в денежном в одном лишь декабре прошлого года. А сопутствующие росту инвестиции непосредственно порождают новые рабочие места.

Швейцарская часовая отрасль массово набирает новых сотрудников. Одна только Swatch Group в прошлом году создала 2800 рабочих мест, и это далеко не все. В этом году около 2000 новых сотрудников найдут работу в различных крупных группах и независимых марках, таких как Audemars Piguet, вложившей 25 млн швейцарских франков в строительство нового женевского комплекса для своего подразделения Centror.

Массовое поступление новых сотрудников вывело вопрос обучения в разряд приоритетных. А инициатив в этой области не счесть. У каждой, ну или почти каждой, крупной марки имеется собственная “академия”, школа или центр стажировки. Прикладные ремесла – эмалирование, гравировка, инкрустация и другие – с триумфом возвращаются в часовое дело. Возрождаются редчайшие художественные приемы, например, восхитительная техника “соломенной маркетри”, с некоторых пор вошедшая в арсенал по меньшей мере двух марок. Однако основной упор в образовательной программе делается на промышленное производство – резку, механическую обработку, полировку и сборку часов. Это уже не говоря о практике глобализации операций, активно внедряемой крупными группами.

В прошлом году резко возросли объемы инвестиций в собственную сеть сбыта, хотя и сложно с точностью подсчитать, сколько именно было вложено в открытие новых монобрендовых бутиков и магазинов, один другого монументальнее. Гонка за лучшим местом для своего магазина стала основой стратегии развития любой уважающей себя марки. Продажа дорогих часов сама по себе требует все больших затрат. И в этом отношении сложно переоценить роль непрерывного повышения квалификации, особенно учитывая тот факт, что клиенты с некоторых пор стали прекрасно разбираться в часах. Зачастую они могут рассказать о турбийоне, расположенном под 30-градусным углом, гораздо больше, чем среднестатистический продавец бутика где-нибудь в Сычуане.

Уничтожение второстепенных игроков

Обратная сторона этой блестящей медали заключается в постепенном, однако все более заметном выживании второстепенных марок с рынка. Шаг за шагом они уступают свою долю рынка могущественным группам, обладающим беспрецедентными ресурсами, в числе которых собственная сеть сбыта, выгодное расположение магазинов, высокопрофессиональный персонал, развернутая программа обучения и, в особенности, разнообразные средства коммуникации.

На фоне таких крупных известных марок с развитой системой сбыта, как Patek Philippe, Audemars Piguet, Chopard и Raymond Weil в средней ценовой категории (не говоря уже о Rolex, мечте любого ретейлера), все громче звучат жалобы независимых марок, обивающих пороги ретейлеров. Создается такое впечатление, будто рынки один за другим закрываются, причем с пугающей скоростью, и все ниши оказываются уже занятыми. В февральском номере американского журнала Harper’s была опубликована статья Барри Линна, директора New America Foundation, занимающегося вопросами рынков и выживания предприятий. В материале “Уничтожение конкурентов” был представлен подробный анализ стратегий подавления конкуренции. В качестве примеров автор предложил Силиконовую долину, промышленное разведение кур и издательское дело. Эти три таких разных отрасли применяют, по его мнению, схожие стратегии в попытке “придушить” конкуренцию. “Разрушительные стычки 90-х между различными игроками уступили место одной характерной тенденции – укреплению власти и без того влиятельных участников рынка”, – пишет он в разделе, посвященном крупным игрокам мира информационных технологий во главе с Apple, перекрывшим доступ на рынок другим продуктам и обездвижившим рынок труда. Не от этих ли симптомов страдает и швейцарская часовая отрасль?

Гонка за ноу-хау

Подобно “бизнес-ангелам”, крупным компаниям из Силиконовой долины, помогающим многообещающим мелким предприятиям на начальных этапах с единственной целью перекупить их, как только те достигнут желаемого уровня, крупные часовые марки заимствуют лучшие идеи у независимых производителей, не гнушаясь переманивать их создателей под свое крыло.

Цель одна – занять все имеющиеся ниши, даже самые неожиданные. Гонка за ноу-хау стала центральным элементом глобальной реорганизации, охватившей сегодня отрасль. Компании-подрядчики стремительно переходят во владение крупных марок, еще больше усиливая концентрацию опыта и мастерства. Залог успеха в наши дни – наличие полноценной системы снабжения. Именно поэтому LVMH приняла решение приобрести компанию La Fabrique du Temps, занимающуюся разработкой механизмов, львиная доля которых отныне предназначается марке Louis Vuitton. По этой же причине была куплена и компания Arcad, изготовляющая циферблаты. Hublot приобрела Profusion, специализирующуюся на изделиях из углерода, а Hermès вложила средства в производителя корпусов Joseph Erard. Другое заметное приобретение – покупка Swatch Group компании Novi, занимающейся сборкой механизмов. И так до бесконечности…

Муки сбыта

Особенно остро независимые марки ощущают проблемы, вызванные тотальной оккупацией рынка, на уровне сети сбыта, которую крупные марки стремятся поскорее прибрать к рукам. Один из часовщиков в недавнем интервью нашему коллеге из швейцарской газеты Le Temps Бастьену Бюссу нарушил привычное молчание. “Крупные группы давят на ретейлеров: они навязывают им свои марки, большие партии продуктов. Шансов попасть к ретейлеру, будучи “маленькой маркой”, у вас нет. В лучшем случае вам выделят крошечный уголок в третьем ящике слева, да и то лишь при условии, что вы предоставите свой товар на условиях консигнации”, – откровенно заявил Пьер Дюбуа, владелец марки Pierre de Roche.

За последний год все чаще приходится слышать подобные нарекания. Другой независимый производитель признался нам, что дистрибуция его продукции обходится ему все дороже: ретейлеры под давлением крупных марок вынуждены снижать наценку на их продукцию под угрозой потери контракта и, как результат, требуют значительного повышения маржи от менее известных компаний. Может ли так продолжаться дальше?

Часто доводится слышать, что одним из побочных эффектов открытия монобрендового бутика является переориентация сети сбыта на независимые марки, что в свою очередь приводит к возникновению новых возможностей там, где раньше был непроходимый тупик. Но не стоит обольщаться – слишком большое число желающих воспользоваться открывшимися возможностями выливается в жестокую конкурентную борьбу.

Не стоит также забывать, что существует два вида часового дела: подобно миру, в результате социальных эволюций, развивающемуся с разными скоростями (или, если точнее, с одной стороны, устремленному в будущее, а с другой – застывшему на месте, часовая отрасль движется вперед не как единое целое, а на разных скоростях. Пока одни марки стремятся на полной скорости вперед, другие беспомощно топчутся у обочины.

Внимание прессы способны привлечь независимые марки, представляющие, в основном, экстравагантные, не похожие ни на что модели или образчики мастерства высочайшего класса. Какое бы огромное значение для будущего всей отрасли ни несла такая лаборатория часового искусства, объемы продаж этих “игрушек для богачей” не превышают нескольких тысяч экземпляров в год. Они представляют собой изысканный десерт, но уж никак не хлеб насущный часовой отрасли. И крупные игроки отлично понимают это. Им тоже не чуждо стремление создавать сенсационные часы и концепты в погоне за вниманием прессы, однако реальная причина их поисков кроется в желании повысить продажи своих более сдержанных, классических, более приземленных моделей.

Возьмем, к примеру, табакерку

Даже в концептуальном часовом искусстве наступило ощущение некоторого пресыщения – рынок наводнен чудо-механизмами, стилистическими сложностями и безумными сочетаниями роскошных материалов. Похоже, эре безудержного расточительства приходит конец. Можно с уверенностью утверждать, что не пройдет и десятка-двух лет, и мы при всем восхищении творческим расцветом начала XXI века будем удивляться, как кому-то хватало смелости носить подобные часы.

Один из авторов Le Monde очень точно описал эту идею на примере табакерок XVIII столетия. Он обращается к историку, однажды написавшему: “При Людовике XIV табакерка служила для хранения табака. При Людовике XV, однако, табак покупался с единственной целью – чтобы был повод приобрести роскошную табакерку и потом хвастаться ею перед другими”.

На наш взгляд, это очень точно отображает суть современных часов, по крайней мере, некоторых их них. Уже долгие годы никто не пользуется табакерками. Разумеется, подобное забвение не грозит часам, имеющим совсем иное практическое предназначение. Однако стремительно растущая популярность смартфонов и изменения в потребительских привычках вполне могут привести к тому, что часы выйдут из активного употребления, вызывая интерес лишь у коллекционеров. К счастью, подобных изменений в обозримом будущем пока не предвидится.

Вместе с тем, в системе сбыта происходят перемены, несущие весьма интересные возможности для независимых часовых марок. Одним из ярчайших примеров является бутик Maverick, недавно открывшийся в отеле Kempinski в Женеве. Рядом с центральными витринами Zenith и Piaget расположилось целое созвездие самых разных марок – Alpina, Ateliers DeMonaco, Badollet, Borgeaud, Ellicott, Frédéric Jouvenot, Frédérique Constant, Hautlence, Ladoire, Maîtres du Temps, MCT, Milus, Raymond Weil, Roberto Coin, RJ-Romain Jerome, Rudis Sylva и Snyper – микс разнообразных часов стоимостью тысячи, десятки, а то и сотни тысяч франков. Таким образом, покупатель может совершить увлекательный экскурс в мир высокого часового искусства и отыскать себе необычные часы. Надеемся, пример нового бутика окажется заразительным и приведет к открытию новых подобных магазинов по всему миру.

Swiss Made: все или ничего

Одной из самых важных тем 2011 часового года стала проблема, так и не нашедшая своего решения – смысловое наполнение знака качества Swiss Made. Больше никто не решается в открытую заговорить на эту тему, понимая, что дебаты могут завести в ловушку, ведь Swiss Made – это лишь скромная набедренная повязка, скрывающая суть проблемы – “швейцарское” происхождение часов не может измеряться 60 или даже 80% компонентов.

Отрасли придется принять радикальное решение: часы Swiss Made должны обладать 100% компонентов, произведенными в Швейцарии или не претендовать на “швейцарскость” вообще. Иначе знак качества Swiss Made станет похожим на гипс, прикрывающий деревянную культяпку. Марка Patek Philippe предложила альтернативу, представив собственный знак качества. Swiss Made утрачивает свою актуальность и авторитет – слишком уж много лазеек в законе позволяют позиционировать часы как швейцарские, даже если значительная часть их компонентов произведена в других странах. По мнению Patek Philippe, ответственность за высокое качество часов должна нести сама марка, как в немецкой автомобильной промышленности.

Пример Германии весьма поучителен с точки зрения производства. Немецкой автомобильной промышленности удалось не просто достичь превосходства, но и укрепить свои позиции за счет гарантии высокого качества всех своих автомобилей, как премиум-, так и эконом-класса (и это несмотря на тот факт, что запчасти для них выпускаются в Румынии, Португалии и других странах).

Запланированные в будущем значительные капиталовложения в развитие промышленных мощностей призваны стать залогом дальнейшего господства Швейцарии в часовом мире. Однако средства эти следует направить на производство как самых дорогих, так и демократичных часов, поскольку никто не застрахован от перемен. Крайне важно, чтобы швейцарские производители, в отличие от американских автомобильных компаний, зациклившихся на гигантских внедорожниках, сумели вовремя отреагировать на растущий спрос на небольшие модели.

Во власти бушующих ветров

С чего бы это вдруг меняться ситуации, спросите вы? Да просто потому, что ничто не вечно под луной. У часовой отрасли, который год не устаем мы повторять, слишком короткая память. Она уже успела позабыть о роковом дне 14 сентября 2008 года, когда крах Lehman Brothers, в прямом и переносном смысле, ознаменовал резкое наступление банковского и финансового кризиса, последствия которого ощущаются и по сей день. В 2009 году объем экспорта швейцарской часовой продукции сократился более чем на 20%, кардинально изменив большую часть промышленного ландшафта отрасли. Однако сегодня об этом уже никто не вспоминает…

Современный мир не гарантирован от подобных катаклизмов. Растущая зависимость от Китая пугает многие марки, беспечно сложившие все яйца в одну бамбуковую корзину.

Диверсификация рынков – не единственное обязательное условие успешного развития марок, крайне важно, чтобы их ассортимент также отличался разнообразием.

Как бы там ни было, история не стоит на месте, а вместе с ней движется и часовая отрасль, причем с постоянно растущей скоростью. Это как в зеркале отображает гонка за высокими частотами, охватившая отрасль в 2011 году. 50 Гц, 500 Гц, 1000 Гц, 2000 Гц… Спусковые системы несутся вперед – с балансом или без него, под воздействием резонанса или даже “вибрирующих пластин”. TAG Heuer, de Bethune, Montblanc и Zenith по очереди делают свой ход в игре на наивысшую частоту. TAG Heuer даже разработала прототип, способный механическим путем отображать 1/2000 секунды. De Bethune активно разрабатывает принципы новой науки resonique, теоретически допускающей возможность выхода на уровень 1/10000 секунды. С другой стороны, Hermès решила посредством хитроумного механизма вообще остановить время, чтобы наконец перестать маниакально следить за его вечным бегом.

Часовое искусство – зеркало времени, в котором отражены наши внутренние противоречия.

Источник: журнал Europa Star май-июнь 2012