«Социальные сети – это возможность, которую не вправе игнорировать ни одна компания», – убеждал собравшихся в этом году в Лозанне на саммите FT Business of Luxury Джозеф Ван, глава сети престижных английских универмагов Harvey Nichols. Эта тема приобретает еще большее значение, если учесть, что Facebook на сегодняшний день является самым посещаемым сайтом в мире – ежедневно 600 миллионов посетителей проводят на Facebook в среднем по 20 минут, общаясь со своими «друзьями». А это больше, чем у Google и Yahoo вместе взятых. Для некоторых Facebook стал «интернетом в интернете».
Однако это далеко не новость для часовых марок, подавляющее большинство которых успели обзавестись собственной страничкой в сети. Счет их «друзей» уже идет на десятки и сотни тысяч. Согласно данным WorldWatchReport за этот год, за новостями, публикуемыми на Facebook 25 топ-марками, следит в общей сложности свыше полутора миллиона человек. На 1 июня 2011 года самыми популярными по праву можно считать две марки из «семьи» LVMH – Hublot и TAG Heuer. На каждую приходится по свыше 200 тыс «друзей». Им на пятки наступают марки группы Richemont – Cartier (150 тыс), IWC (140 тыс), Baume & Mercier (135 тыс) и Piaget (120 тыс). Лишь двум независимым «титанам» – Rolex и Patek Philippe – удалось устоять перед феноменом Facebook, во всяком случае, пока.
Уже больше никого не удивляет, когда бренд-менеджеры сопоставляют ежемесячный рост числа «друзей» с изменениями объемов продаж, составляя и распространяя сложные графики и таблицы между членами группы. Началась безумная гонка за «друзьями». Но можно ли считать их количество надежным показателем успешной деятельности марки в социальных сетях?

Измеримость социальных сетей
Цифровой маркетинг привлекает измеримостью результатов. В сфере Интернет-рекламы, например, для точного измерения результатов кампаний даже были разработаны международные стандарты. Что же касается социальных сетей, это сравнительно новый феномен, и потому пока не существует общепринятых индикаторов для определения их преимуществ, что создает определенные трудности для любого бизнеса, а тем более компаний, работающих в сегменте роскоши, где качество приоритетнее количества.
Важность социальных сетей обусловлена индивидуальным характером общения, которое они предлагают. Пользователи обзаводятся кругом «друзей», с которыми ведется общение на различные темы. Человек, ставший «другом» марки, открыто заявляет о своей приверженности, делая марку частью своей повседневной жизни. «Для молодых потребителей социальные сети – это форма жизни. Они придают маркам ощущение реальности», – сказала Мэригей МакКи (Marigay McKee), возглавляющая направление моды и косметических товаров лондонского универмага Harrods, на встрече, организованной изданием Financial Times. И здесь большое значение имеет способность марки размещать оригинальный контент, связанный с ее миром и выделяющий ее из толпы конкурентов. Основная цель – положить начало качественному взаимодействию – когда пользователь «оставляет комментарий» или нажимает кнопку «мне нравится» – которое переходи в разряд устной рекламы, влияющей на предпочтения других пользователей. Иными словами, «друзья» имеют значение, только когда начинают взаимодействовать с маркой.

Один показатель: уровень вовлеченности
Число «друзей» дает возможность только количественного измерения успеха марки в социальной сети. Анализ отрасли, в особенности такой, как рынок товаров роскоши, должен быть сосредоточен, прежде всего, на качественных показателях, например, уровне вовлеченности пользователей. Только таким образом можно понять, вызывает ли качество предложенного контента интерес у сообщества?
Если рассматривать пять самых популярных в Facebook часовых марок с точки зрения вовлеченности пользователей, симпатии распределяются несколько по-иному. В мае лидирующие позиции занимала IWC (0,38%), за ней следовала Cartier (0,30%), TAG Heuer (0,21%), Baume & Mercier (0,14%) и Hublot (0,6%), лидирующая по количественному показателю (220 тыс. «друзей»), однако оказавшаяся на последнем месте по качественному. Это достаточно слабый результат для Hublot, всегда отличавшейся динамичным маркетингом, если сравнить со средним по отрасли показателем в 0,3% за аналогичный период (по данным WorldWatchReport).
Благодаря анализу уровня вовлеченности в результате тех или иных публикаций можно с легкостью определить темы, имеющие значительный потенциал для вовлечения сообщества. Например, пик взаимодействия TAG Heuer с пользователями пришелся на 2010 год. В основном общение было сосредоточено на продуктах марких и ее послах (по данным доклада Пабло Маурона (Pablo Mauron), представляющего исследовательское направление в DLG, на Luxury Interactive Conference, состоявшейся в прошлом мае в Лондоне).
Успех деятельности марок премиум-класса в социальных сетях также может измеряться с помощью других качественных индикаторов, например, рекомендаций известных личностей, «сарафанного радио», доли информационного присутствия и даже зоны влияния марки. Все эти понятия заслуживают более подробного рассмотрения в будущем. Однако стоит помнить, что при выборе показателей успешной деятельности необходимо отслеживать их динамику на протяжении времени, проводить сравнительный анализ с деятельностью конкурирующих марок, стараясь раскрыть причины тех или иных процессов. При этом важно стараться не попасть в ловушку отдельных «количественных» показателей, рисующих упрощенную, а зачастую и недостоверную картину.

Источник: Europa Star, июнь-июль 2011