Вначале все было спокойно. Российский рынок казался стабильным с тенденцией к постоянному росту. Список основных розничных распространителей, дистрибьюторов и представляемых ими торговых марок не менялся в течение нескольких лет. Разумеется, многие российские фирмы понимали, что большие часовые компании рано или поздно начнут действовать самостоятельно. Однако такая перспектива представлялась очень далеким будущим.

Серый рынок
Российское законодательство и практика его применения способствуют тому, что большая часть товаров поставляется по серым каналам (это касается не только часов и ювелирных изделий, но также мобильных телефонов, бытовой техники и т. д.). Согласно официальным данным, в Россию было импортировано 2,6 млн. мобильных телефонов, а фактически эта цифра достигает 25 млн. Часовые компании не могли мириться с такой ситуацией.
Весной 2005 года таможней были задержаны большие партии дорогих часов и ювелирных изделий, что стало первым сигналом о приближающихся переменах. У нескольких компаний начались проблемы, хотя на рынке в целом это никаких не отразилось. В апреле компания TAG Heuer сменила дистрибьютора. В принципе, обычное дело, но в действительности на рынок проник один из мировых лидеров. До того присутствие и оборот TAG Heuer на российском рынке были незначительными. Торговая марка была представлена в 20 магазинах (для сравнения: Omega продавалась в 120 магазинах). Новым дистрибьютором TAG Heuer в Росси стала “Бристоль” — одна и самых крупных российских компаний. Она пообещала быстрый рост присутствия данной торговой марки на рынке и тем самым спровоцировала активные действия со стороны других компаний.
В июне таможня начала операцию против поставщиков серых мобильных телефонов. Власти задержали десятки контейнеров общей стоимостью несколько миллионов долларов. Одновременно начались проблемы со старыми каналами у поставщиков дешевых часов. Вот тогда ситуация и начала меняться.
Инициатором перемен стала торговая марка Omega — она объявила о начале новой программы дистрибуции в России. Планировалось уменьшить количество магазинов и обойтись услугами только одного дистрибьютора (до того их было трое). Эксклюзивным дистрибьютором Omega стала компания “Меркури” — лидер в области дистрибуции предметов роскоши. По прошествии месяца две компании из Swatch Group — Tissot и Certina – приняли схожие меры: выбрали себе эксклюзивного дистрибьютора (компанию “Праймтайм”).
Потом компания Romanson (лидер на российском рынке в ценовом сегменте ниже 100 долларов США с ежегодным оборотом в 10 млн. долларов) сократила количество своих дистрибьюторов с четырех до двух. В конце осени случилось событие, которого уже долго ждали, — Swatch решила начать самостоятельно действовать в России. Очень тихо, без сообщений в прессе и презентаций, свой российский офис открыла компания Citizen. Случайно или преднамеренно, но дистрибуторские представительства Swatch Group, Citizen, Breitling и Christian Dior расположились в одном здании.
Следует заметить, что все эти события сопровождались сокращением производства российских часов и регулярными задержками импортных поставок на границе.
Эти задержки были вызваны также борьбой правительства с каналами серого импорта. В течение осени у всех российских компаний с импортом были проблемы.





Национальный продукт
Проблемность импорта в сочетании с общим сокращением его объемов должны были способствовать росту объемов продаж продукции местных производителей. Однако спрос на российские часы стремительно сокращается. Сегодня их производится в 4-5 раз меньше, чем в лучшие послекризисные годы (2000—2001). Владельцы сокращают штаты и производственные мощности. Хорошей иллюстрацией к этой ситуации является компания “Чайка”: в декабре ее хозяева объявили, что продадут компанию за один рубль тому, кто погасит ее долг в 5 млн. долларов США.
Все вышеупомянутые события, а также развитие розничной торговли делают российский рынок чрезвычайно интересным. На ситуацию воздействуют три основных фактора: консолидация розничной торговли, смещение спроса в сторону более дорогих товаров и рост конкуренции.
Розничная торговля является самой прибыльной областью российского бизнеса, однако в 2005 году трудностей стало больше. Массовое строительство торгово-развлекательных центров привело к разжижению покупательской активности и падению объемов продаж в большинстве розничных магазинов. Одновременно рост заработной платы, стоимости аренды и рекламы привел к сокращению прибыльности. В наше время успешное ведение дел требует очень профессионального менеджмента. К сожалению, в розничных часовых магазинах немного найдется менеджеров с опытом работы в условиях жесткой конкуренции.
В этой ситуации большей конкурентоспособностью отличаются сети розничной торговли. По сравнению с отдельными магазинами у них больше опыта, финансовых ресурсов и методов. Большинство сетей связаны с крупными оптовиками и имеют преференции в плане поставок. Этими обстоятельствами и объясняется стремительное развитие сетей в 2005 году. Компания “Консул” открыла свои магазины в Самаре, Ростове-на-Дону, Казани и Перми, доведя их общее количество до двадцати. Еще одна большая сеть, “Московское время”, которая сосредотачивается на часах массового производства, имеет более 35 магазинов в четырнадцати городах. Сети занимают выгодные позиции в основных городах, что делает их ключевыми игроками на розничном рынке. В то же время в больших городах появляются сильные местные сети, которые также хотят распространить свою деятельность на регионы.

Изменения в структуре спроса
Рост спроса на дорогие часы стал третьей основной тенденцией на российском рынке в 2005 году. Этот рост объясняется несколькими факторами: глобальной тенденцией, изменением отношения к часам, ростом доходов. Все эти элементы присутствовали в течение долгого времени, однако качественный скачок произошел именно в 2005-м. Реагируя на изменения в спросе, розничные распространители пересмотрели свой ассортимент и позиционирование магазинов. Хозяева магазинов, специализирующихся на Casio-Romanson, говорят, что покупатели спрашивают часы от Tissot и дороже. Те же, кто привык торговать Tissot-Longines-Omega, говорят, что их покупатели начали интересоваться более дорогими брендами.
Несмотря на изменения в структуре спроса, дешевые марки в летнем сезоне были хорошо представлены в магазинах. Тем не менее процесс их замены был ускорен проблемами с поставкой. Магазины должны были компенсировать нехватку привычных торговых марок. Вызванный переходом на законные каналы поставки рост цен стал еще одной причиной изменений в ассортименте. Например, средняя розничная цена Romanson выросла с 70 до 110 долларов США, то есть приблизилась к нижнему уровню цен на Tissot. Подобные изменения приведут к изменениям и в расстановке сил на рынке. Словом, состояние рынка в 2005 году можно охарактеризовать как возбужденное.





Дистрибуция
Прогнозы на будущее — дело трудное. В декабре—январе менеджеры компаний говорили, что у них нет четких планов на 2006 год. Они будут зависеть от развития ситуации и, прежде всего, от действий правительства. Несмотря на объявленную войну с серым импортом и определенные проблемы с таможней, серые каналы продолжают работать. Общий налог на легальный импорт составляет 60%. Если условия импорта изменятся, это приведет к существенному росту розничных цен и падению объемов продаж. Россияне уже поняли, что часы в Москве стоят совсем других денег, чем в берлинских и женевских бутиках, — разницы достаточно, чтобы профинансировать недельную поездку в один из этих городов.
Деятельность часовых компаний также будет влиять на ситуацию. Все они применяют практически одинаковую стратегию — один дистрибьютор, контролирующий цены и рекламную деятельность.
Первой по этой дороге пошла Richemont Group. Она открыла собственный офис около двух лет тому назад и сегодня является одной из самых динамичных компаний на российском рынке. В прошлом году были представлены несколько монобрендовых бутиков, а общее количество магазинов почти удвоилось. Компания сумела взять под контроль ценовую политику и поставку в магазины. Впрочем, на это ей потребовалось полтора года очень упорной работы, притом что сейчас наиболее популярная из торговых марок Richemont Group представлена только в двадцати магазинах. Производители массовых марок, продающихся в более чем ста магазинах, встретятся с более серьезными трудностями.
Оптовые распространители — третья сила на рынке после правительства и производителей — сегодня пребывают в смятении. Условия работы изменились так резко, что перестроиться удалось далеко не всем. Им приходится сражаться на нескольких фронтах одновременно. Самая сложная проблема заключалась в понимании истинных намерений правительства. Многие оптовые продавцы готовы работать на полностью законной основе, но опасаются, что правила изменятся без предварительного уведомления. Ведь никто не знает, является текущая борьба против серого импорта стратегией правительства или временной акцией, которых было немало за последние двадцать лет. Многих бизнесменов опыт научил не верить властям.
Оптовые продавцы стараются защитить свой бизнес от активных действий торговых марок. Некоторые из них развивают собственную розничную сеть. Другие пересматривают свой портфель брендов, заменяя более известные менее известными, зато более надежными. Список присутствующих на российском рынке марок расширяется: Dolce & Gabbana, Mexx, Milus, Wyler Vetta появились в течение прошлого года, урезав долю некогда ведущих брендов.

Изменения на рынке
Российский часовой рынок стремительно меняется. Некоторые компании его покидают. Например, “Белка”, некогда крупнейший дистрибьютор Casio, практически разорена. Не отвечают на телефонные звонки “Олтайм” и Wonder. Сокращается доля некоторых торговых марок, хотя сам рынок не сжимается. Многие дистрибьюторы объявили, что их объемы продаж в 2005 году по крайней мере не сократились, несмотря на все проблемы.
Рынок меняет свою структуру, появляются новые возможности для роста. Если старые национальные производители сократили производство, то появилось несколько новых российских торговых марок с хорошим экспортным потенциалом. Наконец-то оформилась главная московская улица торговли предметами роскоши — Столешников переулок. Здесь располагаются бутики Vacheron Constantin, Piaget, Chaumet, Louis Vuitton. Происходит перераспределение зон влияния между оптовыми продавцами и розничными сетями. Несколько успешных магазинов сосредоточились на торговле появившимися в России в 2005 году “модными” часами.
Расслоение будет продолжаться и в будущем. Продавцы, сегодня работающие в эшелоне Tissot—Maurice Lacroix—Omega, перейдут в более дорогой сегмент. Другие ограничат свой ассортимент пределом в 3000 долларов США. Многие магазины, предлагающие часы дешевле 200 долларов, станут приобретать больше “модных” часов. Некоторые дилеры должны будут ограничить количество магазинов или полностью закрыть бизнес, поскольку затраты и требующиеся для роста инвестиции им окажутся не по силам.
Многие торговые марки должны будут перестроить свою систему дистрибуции в России в соответствии с изменениями структуры рынка. Присутствие в розничной торговле и формирование отношения к торговой марке буду ключевыми факторами успеха в новых рыночных условиях.
Возможно, скоро мы увидим совершенно иной российский часовой рынок, если говорить о дистрибуции и ведущих торговых марках. И только те компании, которые смогут пережить перемены, останутся в России надолго.


Источник: журнал Europa Star апрель-май 2006