Господи, как быстро летит время! И как коротка, оказывается, наша коллективная память. Однако давайте закроем глаза и на минуту перенесемся в прошлое. Скажем, на три года назад. Капля в море часовой истории, и тем не менее…
В апреле 2007 года мы открыли эту колонку похожим “ретроспективно-перспективным” материалом, в котором говорилось: “2006: воистину славный год! Нам повторить цифры, о которых и так повсюду кричат? Почему бы и нет, ведь это исторические данные: объемы экспорта швейцарской часовой индустрии, по данным таможенной службы, официально достигли отметки в 13,7 млрд швейцарских франков, т. е. возросли на 10,9% по сравнению с 2005-м (который, в свою очередь, обогнал 2004-й на 11,5%, притом что показатели 2004 года были выше показателей 2003-го на 9,2%. Таким образом, три года подряд темпы роста промышленности измеряются двузначными (практически во всех случаях) цифрами”.
Анализируя разделение рынков в том же 2006-м, выясняем, что ситуация в 2009 году совершенно противоположна той, что была три года назад. В 2006-м мы писали: “В Европе наблюдается сильный рост: Франция — 21,3%, Германия — 21%, Испания — 15,6%, а Италия, хоть и несколько разочаровавшая нас показателем в 5,4%, остается четвертым самым крупным рынком швейцарских часов”.
В 2009 году объемы экспорта продукции на эти рынки, несомненно, серьезно сократились. Давайте, к примеру, рассмотрим Россию. Эта страна получила статус растущего рынка, в особенности к концу 2006 года, достигнув 13-го места по объемам импорта швейцарской часовой продукции, составившего 322 млн швейцарских франков. Однако в 2009-м российский рынок вновь опустился до 18-го места и с трудом достиг объемов импорта часов на общую сумму 141,8 млн франков. Обратимся к другому примеру — в 2006 году многие утверждали, что японский рынок “уверенно поднимает голову (+10,5%)”, однако сегодня объемы экспорта в эту страну упали на 36,4% по отношению к 2007 году.
Исходя из этого сравнительного анализа, мы видим, что единственными странами, демонстрирующими рост, оказались Китай (21,3% в 2007-2009 гг.), как ни странно, Южная Корея (70,5%), Австралия (11%), Португалия (11%), Катар (33,3%) и Индия (9,4%).

Изменение настроений
Итак, три года назад мы радостно сообщали, что швейцарская часовая промышленность экспортировала часовой продукции на, в общей сложности, 13,7 млрд франков в 2006 году. А теперь, для сравнения, практически идентичная сумма, 13,2 млрд франков – стоимость продукции, экспортированной в 2009 году. И тем не менее, показатели 2009-го называются низкими, даже “жалкими”. Какое изменение в настроениях! Очевидно, швейцарская часовая индустрия привыкла, и даже пристрастилась, к двузначным показателям ежегодного роста (11,5% в 2005-м, 10,9% в 2006-м, 16,2% в 2007-м…), за которыми последовало небольшое замедление роста в 2008 году (6,8%) и катастрофа 2009-го, когда объемы экспорта упали на 22,3%.
Однако уже в 2007-м мы предупреждали об опасности и посмели утверждать, что “множество знаков все более четко указывает на то, что мы уже достигли вершины этой “барочной тенденции” и что она постепенно пойдет на убыль, освобождая место для возвращения классицизма и умеренности”, подтверждая тот факт, что “для того чтобы вас заметили, необходимо любыми путями стать сильнее, больше, сложнее или оригинальнее. Зачастую в процессе теряются основные ценности часового искусства и, что, несомненно, вызывает еще большие опасения, покупатели иногда страдают от “пренебрежения” — приобретя дорогие часы, они узнают, что никто не может обеспечить им обслуживание”.
Именно так все и получилось — мы пришли к умеренности. Не по своей воле, а, скорее, в силу необходимости. Кризис стал для часовой отрасли силой, исправляющей ошибки, которые она не хотела замечать.

Два символа: триумф Swatch Group и крах BNB
На фоне общего спада появляются знаки, не только верные, но к тому же приобретшие некую символичность. Это относится к двум недавним, хотя и совершенно противоположным событиям: краху BNB и отличным финансовым итогам, продемонстрированным Swatch Group.
В эти непростые времена дела у Swatch Group идут лучше, чем у большинства ее конкурентов. По сравнению с общей картиной в швейцарской часовой отрасли в 2009 году, группа продемонстрировала совсем неплохие показатели: снижение объемов экспорта на 5,5% при постоянных курсах валют (и 7,7% при изменяющихся курсах) и общий оборот в 5,421 млрд швейцарских франков. Эта цифра близка к показателям 2006-го, когда впервые в своей истории Swatch Group пересекла символическую черту в 5 млрд франков. Более того, группа объявила, что в декабре 2009 года продажи часовой продукции возросли на 28,8%, а январь 2010-го стал “вторым лучшим январем” в ее истории. Чем же объясняются такие высокие показатели?
Давайте проанализируем группу, не обращаясь к особому стилю управления семьи Хайек, остановившись при этом на двух важных факторах: промышленной мощи и разнообразии предложения группы. Swatch Group — единственная группа компаний, освоившая весь диапазон часового предложения — от самых элитных, haut de gamme, моделей до эконом-вариантов.
Николас Хайек часто, и совершенно справедливо, критиковал конкурентов за нежелание инвестировать в собственную производственную базу и за то, что они, используя поставки его группы, зачастую практиковали возмутительно высокие наценки. В 2002-м он объявил, что начиная с января 2006 года Swatch Group прекратит поставлять базовые механизмы. Позднее, после консультаций с COMCO, швейцарским антимонопольным комитетом, реализация этого решения была отложена до 2008 года. Тогда Хайек вновь заявил о полном прекращении поставок третьим лицам, хотя не уточнил, когда именно это решение вступит в силу. Решение не коснется лишь “верных, серьезных, старых” клиентов.

Инвестиции сверху
Это может показаться неожиданностью, однако гораздо больше людей, чем можно было предполагать на тот момент, приняли совет Николаса Хайека близко к сердцу. Многие производители часов стали вкладывать средства в развитие собственной производственной базы (именно в год кризиса состоялось открытие огромного количества новых производственных центров, в том числе крупных фабрик Chopard, Parmigiani, Hublot, Greubel Forsey и Armin Strom).
В этом отношении случай BNB кажется особенно поучительным. Большинство производителей часов инвестировали, так сказать, сверху, а не снизу. Некоторые компании, например, Sellita, в основном собирали и адаптировали к своим нуждам базовые механизмы ЕТА или же приступили к созданию механизмов, совместимых с калибрами ЕТА, позже перейдя к разработке собственных базовых механизмов. С другой стороны, некоторые часовые компании на волне постоянного роста средней цены швейцарских часов открыли собственное производство для изготовления продукции премиум-класса, с тем чтобы создавать ограниченные серии специальных моделей с усложнениями.
Редко какая марка инвестировала в создание базовых механизмов. Резкий взлет BNB сопровождал переход в более высокую нишу тех промышленных игроков, которые решили освободиться от всяческих ограничений в поисках путей дифференциации своей марки на рынке, особенно в области создания “постгравитационных” турбийонов.
В 2008 году, с началом кризиса, сектор haut de gamme находился под властью иллюзии, причем достаточно долго, что кризис его не затронет. Однако этому не суждено было сбыться. Согласно данным за декабрь 2009-го, именно на самые дорогие часы, особенно модели в золотом корпусе, пришлось основное падение объемов экспорта. (В период с декабря 2008-го по декабрь 2009 года общее снижение объемов составило 7,2%, из них 23,3% приходилось на модели из золота, 36,7% из платины, при этом экспорт часов из двух металлов составил 53,4%.)




Две скорости сектора haut de gamme
Падение BNB не только является символом несостоятельности иллюзии “чем больше, тем лучше”, оно отображает разделительную черту, проведенную кризисом в часовой индустрии как таковой и в секторе продукции haut de gamme в частности. Элитный сегмент разделился на марки, предлагавшие чрезмерные в своей чрезвычайности модели — именно на эту часть и пришелся основной удар — и на производителей, строго придерживавшихся своих исторических традиций, которым удалось выстоять во время бури.
Перед лицом кризиса не все марки равны, даже если они работают в схожих сегментах отрасли. Бытует мнение, что независимые часовые производители оказались более гибкими, чем мастодонты. Может, и так, однако у них, в отличие от крупных групп, не хватит средств, чтобы выиграть эту войну. И с такой точки зрения 2010 год, несомненно, станет поворотной точкой и, к сожалению, возможно, даже более “разрушительным”, чем 2009-й. Без финансовых ресурсов, а, может, потому что им в полете подрубили крылья, самые слабые рискуют больше всего, даже при стабилизации экономики.
Старший Хайек называет этот риск начавшимся “естественным, экономическим отбором по теории Дарвина”. И, разумеется, если его решение закрыть всякий доступ к компонентам, изготавливаемым его группой компаний (речь идет о регулирующих органах, пружинах, колесных передачах, стрелках, стеклах и проч.), вступит в силу, хотя до этого пока далеко, это лишь усилит и ускорит процесс “естественного отбора”. Благодаря этому крупные группы с собственной производственной базой (не только Swatch Group, но и Rolex, Patek Philippe и в некоторой мере Richemont Group, значительно увеличившая свою производственную интеграцию) уйдут далеко вперед, и на то, чтобы их догнать, потребуются долгие годы.

Китай, Китай, Китай
Финансовые ресурсы крупных групп не только позволили им выстоять в бурю и методично провести необходимое сокращение запасов своей продукции, но и обеспечили их средствами для возобновления деятельности, как только все уляжется.
Давайте рассмотрим пример Китая, на который обращены алчные взгляды всех марок, и не зря. В то время как на других рынках наблюдался спад, Китай зарегистрировал рост объема импорта швейцарских часов на 43,5% в декабре 2009 года, поднявшись таким образом на 4-е место. И это даже не учитывая 27,7-процентный рост на гонконгском рынке, крупнейшем торговом партнере швейцарской часовой индустрии. Потому-то сейчас и происходит безумная гонка, направленная на завоевание китайского рынка.
Однако здесь существует определенная проблема, которую марки, долгое время присутствующие на этом рынке, отлично знают. Получить доступ на китайский рынок непросто, это требует денег и немалых ухищрений, как, например, партнерство с местными компаниями. Поэтому китайский рынок подходит для крупных групп, ведь только они способны создавать запутанные сети, чтобы обеспечить себе реальное присутствие на этом рынке, а также готовы тратить необходимые деньги и время, зачастую очень много времени, чтобы дождаться прибыли от своих капиталовложений.
Независимым маркам останутся лишь жалкие крохи на огромном рынке, и вероятность того, что “китайское Эльдорадо” лишь усилит общую консолидацию часовой отрасли, необычайно высока. Разумеется, здесь также присутствуют определенные риски, а именно: с одной стороны, этот рынок может оказаться очередным “мыльным пузырем”, который будет расти, пока не лопнет; с другой, Китай может постепенно стать как основным рынком экспорта, так и главным конкурентом швейцарской часовой индустрии.




Большой американский резерв
На другом конце света, в США, в 2009 году было отмечено снижение импорта швейцарских часов на 37,9%, что, однако, обеспечило американскому рынку второе место среди торговых партнеров при общей стоимости импортированной продукции в 1,4 млрд швейцарских франков, что, по сравнению с 2,3 млрд франков в 2008-м, почти на миллиард меньше. Это сокращение коснулось практически всех секторов и уровней — от самых элитных до самых демократичных марок (вероятно, за исключением Rolex, которая не разглашает своих показателей, однако имеет весьма внушительную сеть сбыта в США, а также беспрецедентно высокую репутацию и непревзойденное соотношение цена/качество).
На самом деле кризис, охвативший всю Северную Америку, привел к общей пересдаче карт, причем еще не все игроки получили свои карты на руки. Как ни странно, кризис на этом рынке принес с собой и новые возможности, поскольку США всегда будет миром предпринимателей. Высококачественные механические часы по разумным ценам обладают огромным потенциалом роста на американском рынке, поскольку, хотя за последнее десятилетия мы могли наблюдать значительный прогресс часовой культуры, она все же остается минимальной с точки зрения количества. И каким бы сложным это ни казалось, переходный рынок предлагает нетрадиционные ниши для множества марок-новаторов.

Стилистическое перераспределение
Кроме сухих цифр, мировой кризис также, а точнее, прежде всего, выразился в некоторых происходящих сейчас радикальных реформах. Как мы уже не раз повторяли, рискуя показаться излишне настойчивыми, хотя причиной кризиса были финансовые и экономические факторы, он раскрыл общую безрассудную гонку, в которой часовая индустрия принимала самое непосредственное участие наравне с рынком недвижимости, автомобилей и роскоши вообще. Потому часовая отрасль должна принять на себя ответственность за собственные проблемы на том же уровне, что и многие другие секторы экономики. Отрасль должна запомнить слова, произнесенные не мной, скромным журналистом, а одним из самых высокопоставленных руководителей сектора, Хуаном-Карлосом Торресом, главой Vacheron Constantin: “Часовая отрасль никогда не делала выводов из своих ошибок. Если вновь начнется рост, она решит, что пережила кризис, и совершенно забудет о нем”. Что касается Vacheron Constantin, эта марка строит свое будущее, исходя из “долгосрочных стратегий”, всесторонне продемонстрированных во время недавней выставки SIHH, где она представила одну из самых неотразимых коллекций, покоящуюся на трех столпах: постоянных исследованиях в области традиционных часовых усложнений; углублении знаний в области смежных ремесел; и возвращении к стилистической чистоте, что особенно заметно в случае ультратонкого механизма. Результатом воплощения этих принципов стали гармоничные размеры, скорее подходящие для человеческого лица. Иными словами, подход марки кардинально отличается от действий тех, кто предавался излишествам в докризисное время.

Время пришло
Совершенно очевидна пересдача стилистических карт. Однако необходимо понять, что речь не идет о возвращении к прошлому просто под влиянием ностальгии. Скорее это возвращение к некоторым ценностям, долгое время игнорируемым, забытым или даже подавляемым, как то хронометрия, читаемость показателей, надежность работы, обслуживание и оправданная стоимость. Но это не консервативный взгляд — как раз наоборот. Консерваторами являются те, кто надеется без последствий для себя вернуться к старым правилам игры, как только кризис призабудется. И опять же, это говорю не я, простой журналист и сторонний наблюдатель, а член “номенклатуры” рынка роскоши, Ален Немарк, президент Mauboussin, поделившийся своим мнением в колонке Le Monde в феврале 2010 года: “Раньше роскошь представляла собой заоблачные цены, привязанные к сумасшедшим наценкам крупных марок рынка роскоши. Однако такая роскошь существовала, пока не наступил момент переосмыслить само понятие роскоши. Некоторые в этом в высшей степени закрытом и консервативном мире, несомненно, все еще убеждены, что общество просто прошло через финансовый и экономический кризис, что, разумеется, оправдывает кратковременное снижение цен, однако не оправдывает изменение основного принципа мира роскоши, в соответствии с которым “роскошный” продукт должен быть настолько дорогим, чтобы быть недоступным для большинства людей. Однако именно жизнь, или, во всяком случае, некий вид понимания и заинтересованности, заставляет нас сместить центр тяжести понятия роскоши, с тем чтобы роскошь больше не определялась исключительно своей недоступностью для большинства людей и циничной идеей установления заоблачных цен. Истинная роскошь не делит людей на тех, кто может себе позволить ее приобрести, и тех, у кого такой возможности нет. Истинная роскошь — это нечто, отличное от этого вида псевдодифференциации. Понятие роскоши намного шире. Точнее, роскошь вообще не имеет к нему никакого отношения. И я считаю, пришло время об этом рассказать”.
Самой интересной мыслью заявления Алена Немарка (чья марка, кстати, продемонстрировала 20-процентный рост в первой половине 2009 года) является желание “сместить центр тяжести понятия роскоши” с идеи недоступности к идее эмоционального обмена.
На самом деле кризис стал точкой невозврата для некоей обостренной формы индивидуализма, заведшей нас в трагически безвыходное положение. Эта эволюция уже сейчас присутствует на эстетическом и стилистическом уровне и будет все явственнее проявляться и в будущем — помимо заявлений, в подходе к объекту, призванному не разделять, а, скорее, объединять. “Роскошь должна перестать быть уделом лишь представителей элиты, — продолжает Ален Немарк. — Она должна стать универсальным языком эмоций для как можно большего числа людей. У мира роскоши есть будущее только в том случае, если он будет уважать современников”.




Двойное доказательство
Два следующих примера релонча марки, на наш взгляд, прекрасно иллюстрируют концепцию доступной марки: Zenith и TechnoMarine.
Во время “эры Натафа” марка Zenith, истинный и почитаемый производитель часов, пыталась репозиционировать себя, обратившись к блеску, статусу знаменитостей, гламуру и “дифференциации”. И хотя благодаря такой стратегии эта “спящая красавица” вновь оказалась в центре внимания, или, во всяком случае, в поле зрения отрасли, модель потерпела крах при первых же признаках кризиса.
Марка под руководством Жана-Фредерика Дюфура обратилась к прямо противоположному позиционированию. Сейчас речь идет не о навязывании марки клиенту, “пристрастившемуся к роскоши”, а, скорее, о предложении продукта, доступного, высококачественного и по правильной цене. В случае Zenith речь идет о возрождении одного из самых прекрасных механизмов в истории часового дела, El Primero. А также об отказе от лишних элементов дизайна предыдущего периода и возвращении к размерам, наиболее удобным в носке, с акцентом на читаемость показателей и гармонию.
Что касается TechnoMarine, там ситуация совершенно иная, однако не менее поучительная. TechnoMarine, заявившая о себе как марка, совместившая несовместимое — пластик и бриллианты, сохранит свой образ борца с традициями, объединив еще одну пару понятий, до того считавшихся несовместимыми: Нaute horlogerie (высокое часовое искусство) и доступность широкому кругу потребителей. С этой целью марка позаимствовала подход популярного модного бренда Hennes & Moritz. Эта розничная сеть по торговле одеждой призывает самых известных кутюрье создавать специальные коллекции для некоторых своих линий с целью демократизации клиентуры. Точно так же TechnoMarine призывает лучших часовщиков отрасли расширить круг своих почитателей, время от времени создавая коллекции для этой марки.

Необходимость в сильном отделе исследований и разработок
Однако такой подход к демократизации роскоши не должен отвлекать нас от того факта, что часовая индустрия, равно как и другие отрасли и виды искусства, нуждается в мощных и эффективных научно-исследовательских лабораториях. Давайте на секунду отвлечемся и сравним ее с другой отраслью, киноиндустрией. Давно известно: чтобы национальная киноиндустрия процветала, она должна выпускать как коммерчески успешные фильмы, предназначенные для широкой аудитории, так и более специализированные картины для элитного зрителя. Эти две противоположных точки спектра поддерживают и питают друг друга.
Так же и в часовом деле. Марки, работающие для массового потребителя, должны уметь сосуществовать с марками-экспериментаторами, ориентирующимися на более узкий круг. Проблема в том, что вследствие требования любой ценой производить все более новые модели, практически вся часовая отрасль сосредоточилась на создании исключительных часов, забыв при этом об универсальных моделях. Доказательство тому можно увидеть в постоянном снижении объемов швейцарской часовой продукции и росте средней цены на часы. Однако сегодня кризис, похоже, положил конец этой гонке в будущее, которая, как это ни парадоксально звучит, негативно отразилась на силе марок, повсеместно применяющих “научные исследования”.
Определенный вид часового искусства считал себя центром вселенной, не сомневаясь, что притягательность этой формы искусства не знает границ. Однако это совсем не так: круг коллекционеров и ценителей часов, кто бы мог подумать, не безграничен. Что касается тех людей, которые, не зная абсолютно ничего о часах, рассматривают их исключительно как внешний символ богатства и власти (мы говорим о российском рынке, например), эта группа потребителей по определению является нестабильной и быстро исчезает в случае изменения экономических тенденций.
Немного скромности часовой отрасли совсем не помешает — с экономической точки зрения, ведь помимо удовлетворения запросов соответствующего знатока, она также должна аппелировать к тем, кто о часах вспоминает не чаще раза в год. А это, поверьте, подавляющее большинство жителей нашей планеты.


Источник: журнал Europa Star май-июнь 2010