Основная роль посланника марки заключается в олицетворении ее неотъемлемых ценностей, вызывая, таким образом, мечты, связанные с обладанием продуктом. Поэтому популярность и известность личности, ставшей “лицом” бренда, должны непрерывно возрастать на рынках, где планируется использовать визуальную рекламу. Если в прошлом роль посланника состояла в укреплении позиций определенной марки или модели, то сегодня посланник используется для того, чтобы заявить о существовании продукта, пробудить желание приобрести его и обратить случайных покупателей в верных поклонников.
WorldWatchReport 2010 — исследование, проведенное IC-Agency в сотрудничестве с Europa Star с целью сбора информации относительно восприятия предлагаемых кандидатур посланников в Интернете на основных рынках — позволяет маркам принять более осознанное, а значит, и более удачное решение при выборе “лица”. Сначала использование стратегических инсайтов на начальном этапе отбора позволяет сформировать более качественные списки кандидатов, минимизировать риски, обеспечивая более эффективный и успешный процесс отбора. Затем на основе анализа влияния и репутации посланника в отдельно взятой стране определяется популярность, охват, запоминаемость марки и рамки проведения кампании.

Оценка “доли голоса” посланника марки
TAG Heuer занимает 1-е место благодаря сильной коммуникационной стратегии, основанной на использовании посланника, и обеспечила себе общую “долю голоса” в 34,4%. В прошлом году доля Omega, до того составлявшая 32,5%, снизилась на 15%, до 17,5%, преимущественно вследствие уменьшения в 2009 году числа онлайн-запросов, связанных с олимпийским чемпионом Майклом Фелпсом. Тем не менее марка сохраняет за собой 2-е место, опережая другую компанию Swatch Group, Longines, процветающую благодаря сильным позициям своего посланника, легендарной индийской дивы Айшварии Рай.
Rolex избрала стратегию диверсификации, обратившись к услугам сразу пяти знаменитостей, вошедших в рейтинг (11,2%). Несмотря на большое количество свидетельств о марке, Rolex занимает “лишь” четвертое место из-за “нишевого”, элитарного подхода к выбору своих посланников — от звезды тенниса Роже Федерера до Дайаны Кролл и Йо-Йо Ма, обеспечившего марке значительную “долю голоса”.

Роберт-Йен Броер, автор блога www.fratellowatches.com и соавтор WorldWatchReport 2010, рассуждает о взаимосвязи между посланником марки и его популярностью в Сети: “Упоминание знаменитостей в новостях тут же сказывается на их месте в рейтинге посланников с наибольшим количеством поисковых запросов. Когда Роже Федерер выиграл Уимблдон, продемонстрировав свой Rolex миллионам телезрителей, количество онлайн-просмотров моей статьи об этом стремительно возросло”.
Audemars Piguet, представляющая сегмент haute horlogerie, Montblanc, выпускающая часы премиум-класса, и Chopard, специализирующаяся на ювелирных моделях для женщин, находятся среди первых 15-ти марок, что объясняется невероятной популярностью их посланников на рынках БРИК (Бразилия, Россия, Индия, Китай). 2-е место Сачина Тендулькара, 3-е место Прити Зинта и 8-е Евы Грин в индийском рейтинге популярности, очевидно, обеспечили им место и в мировом рейтинге.

Топ-15 посланников по количеству запросов

Привлекательность культовых фигур мирового масштаба
Тайгер Вудс — посланник номер один (26,5%) и “один из самых мощных брендов на планете”, утверждает Бенджамин Клаймер, редактор блога www.hodinkee.com и соавтор WorldWatchReport 2010. Разумеется, такие показатели могут быть напрямую связаны с недавним публичным скандалом, касающимся личной жизни спортсмена. Однако пока фиаско, постигшее мировую знаменитость, вызвало лишь увеличение числа поисковых запросов на его имя, что, возможно, несколько задержало проявление негативного эффекта для марки TAG Heuer. В любом случае, на TAG Heuer, поднявшуюся по сравнению с прошлым годом с 8-го на 5-е место в тридцатке самых популярных посланников по количеству запросов, приходится наибольшая часть запросов — почти 35%.
Omega, для которой волна популярности, вызванная прошлогодними успехами Майкла Фелпса на Олимпийских играх и очередным фильмом о Джеймсе Бонде “Квант милосердия”, уже прошла, отстает от TAG Heuer. По сравнению с 2009-м ее доля упала с 32,5% до 17,5%. “Любопытно, что Дэниел Крейг, сыгравший Джеймса Бонда, занимает достаточно низкую позицию в рейтинге, при этом его часы, которые вызывают наибольшие ассоциации с персонажем, оказались номером один в рейтинге поисковых запросов”, — говорит Бенджамин Клаймер.
При этом, анализируя рынки БРИК, мы обнаруживаем Тайгера Вудса лишь на 13-м месте, а Айшварию Рай на первом благодаря большому количеству запросов из Индии. А это влияет на рейтинг, учитывая огромный интерес потребителей к звездам Болливуда и своим спортсменам.
Западные знаменитости — Николь Кидман, Роже Федерер, Джон Траволта и Леонардо ДиКаприо — тоже пользуются невероятной популярностью среди потребителей рынков БРИК. Жизель Бюндхен, Лиза Рэй и Мария Шарапова, пусть и не вошедшие в Топ-15 самых популярных посланников марок, тем не менее занимают весьма достойные позиции. Добавляем Индию к общим результатам исследования, и Audemars Piguet с Сачином Тендулькаром, знаменитым индийским игроком в крикет, оказываются во главе списка посланников марок сектора haute horlogerie с наибольшим числом поисковых запросов. Действительно, 55% запросов касаются Тендулькара, подвинувшего лидера 2008 года, “лицо” марки Jaeger-LeCoultre актрису Диану Крюгер, на второе место.
По мнению Аниты Хатри, генерального директора газеты Times of India и соавтора нашего исследования, местный спрос на конкретные модели в Индии непосредственно связан со стратегиями использования посланников марок. “Carrera от TAG Heuer рекламирует самая яркая кинозвезда Болливуда Шах Рух Хан, не говоря уже о других посланниках марки, Леонардо ДиКаприо и Тайгере Вудсе. Omega рекламируют Абхишек Бачан и Николь Кидман. А Rolex — Роже Федерер. Все эти посланники пользуются бешеной популярностью у индийцев”.
Возможно, что в ближайшие годы новые посланники-выходцы из стран БРИК потеснят западных звезд.

Распределение поиска посланников по брендам

Мнение интернет-сообществ
Доступ к возможности измерить охват и влияние потенциального посланника марки на основных рынках может стать великолепным подспорьем в процессе ведения переговоров. При помощи онлайн-анализа в процессе отбора и утверждения кандидатов на роль посланника марки выходят на новый уровень оптимизации кампании. А учитывая появившуюся тенденцию обращения к интернет-общественности за инновационными идеями разработки и продвижения продукта, вполне возможно, что задание отбора и поддержки нового поколения посланников марок будет возложено на сами интернет-сообщества.

Источник: журнал Europa Star ноябрь-декабрь 2010