Вот уже восемь лет мы издаем WorldWatchReport™ и все это время наблюдаем за взлетами и падениями премиум-сегмента часовой промышленности в разных странах и анализируем их причины. В этом году спрос на дорогие часы в Китае превысил показатели американского рынка, и все же США, гигантский, разнообразный рынок с богатой историей, представляет собой невероятно важную возможность для продажи часовой продукции премиум-класса. Участникам рынка крайне важно понимать отношение американцев к роскоши (и в частности, к роскошным часам). Детальный анализ интереса, проявляемого американцами к престижным часам, может в значительной степени рассказать об их предпочтениях с точки зрения марок, моделей и стилей, отношении к изменению цен и другим критическим факторам, влияющим на процесс покупки.

Несмотря на то, что за последние годы многое изменилось, некоторые вещи остаются незыблемыми. Rolex все так же сохраняет лидерство среди престижных часовых марок по числу поисковых запросов в Интернете. Из 40 марок, которые мы отслеживали в США, на Rolex приходится больше четверти всех связанных с часовыми марками запросов. Своего ближайшего конкурента марку Omega, занимающую второе место с 13% онлайн-запросов, Rolex опережает почти в два раза. С 2011 года доля рынка обеих марок увеличилась. «В условиях медленного развивающегося рынка сильнейшим гораздо проще обеспечить себе рост, — считает Уильям Рор (William Rohr), опытный коллекционер и главный вдохновитель часового форума Time Zone. — Благодаря рекламе Rolex значительно выросла и с тех пор не сдает позиций. Более того, репутация марки, как нимб: часы от Rolex считаются более «разумным» капиталовложением, чем продукция менее известных марок».

На таком крупном рынке, как американский, объем поисковых запросов, связанных с престижными часами, достаточно высок, и именно благодаря классификации отдельных запросов, исходя из их мотивации, мы можем лучше понять, что именно заставляет американцев вновь и вновь искать информацию онлайн по той или иной марке. Запросы по названию марки составляют две третьих всего объема онлайн-поиска, 17% приходится на запросы с использованием названия моделей. Оставшиеся категории поиска, возможно и не такие массовые, тем не менее, представляют большой интерес, учитывая общий гигантский объем поисковых запросов на таком огромном рынке, как США. Лидером в таких второстепенных категориях являются запросы с использованием слов «реплика» и проч. (2,83%). Этим американский рынок значительно отличается от других, где приоритет остается за ценой, а запросы, связанные с копиями, составляют гораздо меньшую долю. На международном рынке поисковые запросы по репликам известных моделей составляют всего 1,85% общего объема.

Говорят, имитация — лучшая форма лести, но не думаю, что мудрецы, придумавшие это выражение, имели в виду лакшери-сегмент. Среди марок, реплики чьих часов наиболее часто ищут в Интернете, целиком закономерно лидирует все та же Rolex. Такая сомнительная популярность — результат многолетней репутации лидера рынка роскоши. Еще большие опасения вызывает 2-е место, пусть и не с таким абсолютным преимуществом, доставшееся в нашем рейтинге марке Breitling. Доля поисковых запросов на подделки часов Breitling (9,43%) превышает не только ее долю общего рынка, но и ее место в рейтинге марок, где Breitling занимает всего лишь 4-ю позицию. Непропорционально большая доля подделок по сравнению с оригинальной продукцией Breitling характерна именно для американского рынка. При этом соотношение реплик и оригиналов Rolex на большинстве рынков остается неизменным.

Еще одна любопытная особенность американского рынка состоит в той роли, которую играет мобильный маркетинг. В мире каждый пятый поисковый запрос, связанный с часовой продукцией премиум-класса, отправляется с таких мобильных устройств, как iPhone, BlackBerry или iPad. Цифры на рынке США еще выше, однозначно указывая на то, что эта страна является благодатной почвой для сайтов, предлагающих мобильную версию, и маркетинговых проектов, нацеленных на мобильные устройства. Марки, не развивающиеся в этом направлении, в ближайшие годы столкнутся с проблемами, вызванными с отсутствием понимания происходящего в сфере цифровых коммуникаций вообще.

WorldWatchReport™ — неисчерпаемый источник информации не только по американскому, но и по любому другому мировому рынку. Более подробно о нем можно узнать на сайте http://www.worldwatchreport.com.

Настоящая статья вошла в раздел, посвященный Северной Америке, в номере Europa Star за август-сентябрь 2012 года. Внизу предлагаем ссылки на другие статьи раздела:

Market Focus