Голландская ювелирная сеть Ace Jewelers, основанная в Амстердаме в 1975 году семьей Бен Джозеф (Ben Joseph), состоит из трех магазинов. Дэвид Бен Джозеф, отец-основатель, возглавляет Ace & Spyer Jewelers, старшему сыну Амиру достался магазин Ace Trends, а младший Алон заведует Ace & Dik Jewelers, а также отвечает за работу пользующегося невероятным успехом онлайн бутика марки AceJewelers.com.

Алон Бен Джозеф очень рано понял преимущества торговли через Интернет и стал активно использовать различные технические новинки для продвижения семейного бизнеса. Мы встретились с Алоном во вверенном ему магазине в Амстердаме.

ES: Почему вы делаете такой упор на использование новых технологий?

АБД: Я обожаю технологии, IT и часы тоже. Во время учебы в университете у меня с друзьями была своя Интернет-компания. С 1998 года, еще будучи подростком, я начал заниматься сайтом Ace Jewellery. Я понимал, что нам нужно расти. Мы не собирались открывать новые магазины, поскольку мы хотели, чтобы компания оставалась семейным делом, к тому же сосредоточенным в Амстердаме, поэтому единственной возможностью для развития стали онлайн-продажи. На тот момент, в 2007 году, ни одна из марок не дала нам согласие на продажу своей продукции через Интернет. Мы провели большую подготовительную работу и в 2008 году запустили собственный ресурс для онлайн-продаж.

Швейцарцы не доверяют прожектам – нам пришлось сначала воплотить нашу идею на практике, а потом продемонстрировать ее. Я сказал руководству марок, что мы идем в будущее, и что они могут присоединиться к нам. Мы предложили им сразу несколько вариантов сотрудничества: их модели могли быть представлены на сайте с кнопкой «Купить»; также можно было просто разместить фотографии моделей с указанием цен, однако без возможности приобретения онлайн; и наконец, просто фотографии моделей без цен и кнопки «Купить». Мне так хотелось начать наше сотрудничество, что я был готов подстраиваться под их требования и запросы.

С марками, официальным представителем которых мы являемся, у нас завязались партнерские отношения. Моя цель рассчитана на годы вперед, и потому мы хотим строить стратегическое сотрудничество с марками, которые представляем. В 2008 году никто официально не поддержал идею продаж через Интернет. В 2009 году уже 80% марок отнеслись к ней благосклонно. В 2011 году онлайн можно приобрести продукцию всех наших марок-партнеров. Нам, конечно, очень помогло антитрастовое законодательство ЕС, запрещающее маркам препятствовать своим официальным ретейлерам продавать их продукцию через Интернет.

Мы все время находимся в поиске новых технологических решений, которые, по моему глубокому убеждению, играют огромную роль в вопросах повышения продаж и привлечения новых покупателей.

ES: Почему все ваши магазины называются по-разному – Ace & Spyer, Ace Trends, Ace & Dik?

АБД: Мы не являемся сетью, и потому для каждого из наших трех магазинов мы выбрали разные названия. Они не конкурируют между собой, а дополняют друг друга. В 1998 году мы приобрели самый старый в Амстердаме ювелирный магазин Spyer, ставший Ace & Spyer. Следующей нашей покупкой стал знаменитый магазин Dik, чье название из уважения к старой марке осталось без изменений. В каждом из магазинов вас ожидает совершенно уникальное предложение.

ES: Как у вас идут дела?

АБД: Мне кажется, рынок возвращается на старые позиции. Дела идут просто отлично. Темпы роста в первые пять месяцев этого года выражаются двузначными цифрами. Амстердам – мощный рынок, существующий за счет туристов. У нас значительно возросло число покупателей из стран Азии. Онлайн продажи стали значительной частью нашего бизнеса, способствуя его росту.

ES: Что вам необходимо для успеха?

АБД: Нам нужно больше марок. Есть целый ряд марок, с которыми бы я хотел сотрудничать, поскольку наш ассортимент должен расти, чтобы удовлетворять потребности наших покупателей. Раз наш успех зависит от числа марок, их должно быть больше в нашем портфолио. Ace Jewelers нужно расти и развиваться вместе с нашими клиентами, однако у нас связаны руки из-за выборочной системы дистрибуции.

Мы всегда стараемся придерживаться «золотой середины» между коммерчески успешными известными марками и молодыми инновационными компаниями. В прошлом году наша коллекция пополнилась продукцией Itay Noy, израильского часовщика, проходившего обучение в Голландии. Новинка этого года – марка Parrera.

ES: Что вы делаете для того, чтобы у покупателей о ваших магазинах оставались самые светлые воспоминания?

АБД: Помимо само собой разумеющихся вещей, как например, предложить покупателю кофе (а голландцы просто обожают кофе), мы стремимся исполнять желания наших клиентов. Ваш кругозор ни в коем случае не должен ограничиваться ассортиментом, представленным в магазине. Восемьдесят процентов времени мы говорим о вещах, не связанных с часами и ювелирными изделиями. Мы хотим, чтобы покупатели поняли, что это их магазин, поэтому нам приходится постоянно развиваться. К примеру, голландцы не любят галстуки, поэтому персонал Ace & Spyer отказался от галстуков, чтобы не ставить клиентов в неудобное положение. Раньше никому бы и в голову не пришло прийти в ювелирный магазин с ребенком, но сегодня, в век тотальной нехватки времени, наши клиенты берут своих деток с собой, поэтому мы организовали специальное место для колясок, приготовили игрушки и напитки для детей.

ES: Чего вы ожидаете от будущего?

АБД: Я с большим оптимизмом смотрю в будущее. Я изучал экономику и знаю, что всегда будут периоды взлетов и падений, однако спрос на часы и ювелирные украшения будет оставаться высоким. Меняется не сама игра, а только ее правила. Мы с большим удовольствием делаем свое дело.

ES: Планируете ли вы выйти за рамки Амстердама?

АБД: На сегодняшний день нет, но зарекаться не стоит. Компания выйдет на международные рынки благодаря возможности Интернет-продаж. Мы стремимся увеличить клиентскую базу. Вчера я получил электронное письмо от одного клиента-голландца, проживающего в Швейцарии с банковским счетом в Люксембурге. Так вот, он связался со мной из Москвы по поводу проблем с часами, которые поломались в Таиланде. Скажите, откуда он? Ему не важно, что мы в Амстердаме, все, что его волнует, это то, что мы в состоянии предоставить нужные ему услуги. Выживает самый приспособленный.

ES: Что вы думаете по поводу фирменных бутиков марок?

АБД: Я прекрасно понимаю отношение ретейлеров к фирменным бутикам. Я считаю, что в конечном итоге выбор остается за покупателем, и, похоже, покупателям нравятся монобрендовые бутики. Ретейлеры не хотят приобретать полностью всю коллекцию марки, поэтому, чтобы показать весь свой ассортимент, марки открывают собственные бутики. А, как известно, нет на складе, нет в витрине.

Я верю в будущее независимых ретейлеров, я верю в часовую отрасль. Ведь если в элитных торговых кварталах будут представлены только монобрендовые бутики, покупателю станет попросту скучно. Мультибрендовые магазины тоже нужны.

Я рассматриваю монобрендовые бутики как своих конкурентов. Но в любой неблагоприятной ситуации есть и своя положительная сторона. Все-таки благодаря фирменным бутикам о марках узнают потребители, они создают рынок. Пусть вся тяжелая работа ляжет на плечи марки и ее фирменного бутика, а нам останется лишь заключить сделку. Все рычаги влияния у марок, им решать. Хочу предупредить своих коллег-ретейлеров – это лишь начало. Вскоре все марки будут продавать свою продукцию через собственные сайты. Вот о чем следует беспокоиться. И тем не менее, я предвижу аналогичный эффект для нашего сайта, который подхватит покупателей, потерявшихся в мире марок.

Наша цель – взаимодействовать с покупателями, привлечь их в наш магазин. Но если у них нет времени, или проблема в месте нахождения магазина, они могут выбрать любой другой удобный способ покупки. Я говорю своим сотрудникам, что нужно подстраиваться под потребности покупателей, а не диктовать им свои условия.

ES: У вас есть свои любимые часы?

АБД: Да, как раз те, что у меня на руке, Portuguese Perpetual Calendar от IWC в корпусе из розового золота. В детстве мне нравилось все португальское, и в этом году я купил эту модель. Обожаю вечный календарь, это завораживающее усложнение. Теперь я мечтаю о часах с минутным репетиром.

ES: Что вам больше всего нравится в вашей работе?

АБД: Бриллианты и часы – моя страсть, я рос с ними, но я также люблю работать с людьми, поэтому я занимаюсь ретейлом. Мой офис – один из магазинов, там я и работаю. Я люблю общаться с людьми. Мы занимаемся исключительно приятным делом, ведь мы всегда работаем с людьми в радостные для них минуты. Когда я общаюсь с клиентом, 80% времени я говорю о семье и жизни, и лишь 20% о самом продукте.

Цифры и факты:

• Год появления: 1975

• Число магазинов: 4 (включая интернет-магазин) - Ace Trend, Ace & Dik (элитный сегмент), Ace & Spyer, www.acejewelers.com

• Ценовая категория (весь спектр): от 49 евро (Ace Trend) до 120,000 евро (Ace & Dik)

• Средняя цена покупки: 4500 евро

• Число сотрудников: 24

• Представленные марки (в трех магазинах и на сайте):

• Adidas, Armani, Baume & Mercier, Breitling, Breitling for Bentley, Burberry, Casio, Citizen, D&G Time, Diesel, DKNY, Fossil, Frédérique Constant, Gc, Gucci, Guess, Hamilton, Ice Watch, Itay Noy, IWC, Longines, Michael Kors, Montblanc, Omega, Oris, Parrera, Philippe Starck with Fossil, Rado, Seiko, TAG Heuer, Tissot, Tommy Hilfiger, TW Steel.

Источник: журнал Europa Star август-сентябрь 2011