Чем так привлекательна эксклюзивность?
Раньше эксклюзивность была уделом сверхбогатых, однако желание обладать чем-то уникальным просочилось-таки и на уровень “обыкновенных” покупателей часов премиум-класса. “Эксклюзивность действительно важна, ведь все больше людей хотят выделяться и чувствовать себя особенными, — говорит Марк Мишель-Амадри, президент марки Ebel. — Совсем необязательно эксклюзивность должна означать безумно высокую цену. Она означает, что вы можете приобрести нечто уникальное, разработанное с учетом ваших индивидуальных требований”.
В мире, где на центральных улицах каждого крупного города мира видишь одни и те же магазины, желание заполучить нечто необычное является естественной реакцией. Лишь вспомните футболки от Ed Hardy — однажды уникальный и прогрессивный продукт, превратившийся в ширпотреб.
“За последние несколько лет тенденции стали еще более глобальными, — поясняет Мануэль Эмш, президент марки Romain Jerome. — Чтобы выделиться из толпы, люди предпочитают носить сшитую на заказ одежду, эксклюзивные украшения и ограниченные серии всевозможной продукции”.
“В современном мире эксклюзивность приобретает все большую важность, — утверждает Тьерри Улева, президент Jean Dunand. — Эксклюзивность является естественной реакцией в деловом мире, который с каждым днем все больше стандартизируется. Эксклюзивность становится своеобразным убежищем; идея в том, чтобы остановить время, быть другим, позволить себе то, к чему у других нет доступа. Прогресс увлекает, однако технологии распространяются, как волны, приносящие новые продукты одновременно всем во всем мире. Больше не существует границ и барьеров, и это рождает потребность в эксклюзивности. В мире эмоций, которым правит чувственно воспринимаемая ценность, эксклюзивность приносит радость”. Раньше соответствие стандартам, умение не выделяться было главной целью, однако эти времена остались позади. “Людей привлекает эксклюзивность, — говорит Филипп Мерк, президент марки Audemars Piguet. — Наше общество зациклено на имидже, отличиях, и некоторые клиенты ищут именно это. Но эксклюзивность поддерживает ценность марки. Во-первых, ограниченные серии — это отличный способ продемонстрировать ценности марки, ее “посланников” и технические новшества. Во-вторых, речь идет об исключительно эксклюзивных часах, интересных как с эстетической, так и с технической точки зрения”.
Все больше и больше покупателей оставляют компании, выпускающие массовую продукцию, и переходят к маркам, предлагающим нечто особенное. “Vacheron Constantin — это нишевый участник рынка роскоши, и потому является эксклюзивным, ведь наши продукты изготавливаются и отделываются вручную, — говорит Кристиан Селмони, директор службы товарного маркетинга Vacheron Constantin. — Искусность изготовления присутствует во всех продуктах, что является важным заявлением для подлинного искусства создания часов, которым мы владеем.
Я думаю, мы холим и лелеем наши различия. Глобализация все больше охватывает мир, и мы радуемся эксклюзивности, потому что это способ отличаться от других”.

1911 TEKTON от Ebel, TITANIC-DNA DAY&NIGHT SPIRAL от Romain Jerome, SHABAKA от Jean Dunand

Защита эксклюзивности
Марки должны защищать идею ограниченных серий, сохраняя их по-настоящему ограниченными. Зачастую марки выпускают ограниченной серией модели, объединяющие в себе редкие умения, уникальные материалы и востребованные сочетания усложнений, т. е. модели, которые нереально выпускать в рамках обычных коллекций.
Ряд компаний, таких как Van Cleef & Arpels, DeLaneau, Piaget и других, стремятся сохранить некоторые виды искусства, например, живописную миниатюру, эмалирование, лакировку, гравировку и прочие. Вследствие непростого характера работы часы этих марок по природе своей являются эксклюзивными, а значит, несказанно желанными.
“Когда в 2006 году была запущена Collection Excellence Platine, планировалось использовать платину — чистый, редкий и благородный материал — как элемент дизайна и “начинки” часов (корпус, циферблат, застежка, стрелки), — говорит г-н Селмони. — Эта коллекция, выпускаемая только ограниченной серией, была создана, чтобы продемонстрировать важные новинки, такие как наш новый калибр High Complication cal. 2253 2010 года, выпущенный в количестве 10 экземпляров, каждый с индивидуальным порядковым номером (с турбийоном, вечным календарем, функцией индикации времени восхода и заката, а также уравнением времени), подкрепляя их символичным значением платины — чистого, вечного металла”.
В прошлом некоторые марки выпускали ограниченные серии, не имеющие ничего общего с уникальностью — ведь серию в 5000 экземпляров ограниченной трудно назвать. Чтобы ограниченные серии процветали, положение дел должно измениться.
“Выпуск ограниченной серии — это не самоцель, — говорит г-н Мишель-Амадри. — Вы представляете ограниченную серию, когда хотите, чтобы ваша история принадлежала небольшому кругу людей. А главное, ограниченная серия должна быть связана с историей, подкрепляющей суть вашей марки”.

MILLENARY QUINCY JONES от Audemars Piguet, QUAI DE L’ILE от Vacheron Constantin, LE CHEVAL от DeLaneau

Настоящее и будущее ограниченных серий
В последнее время появилось несколько часов с занятными “зацепками”, как часы Black Belt Watch, которые может купить только обладатель черного пояса по одному из боевых искусств, или же модель от Romain Jerome, содержащая пепел исландского вулкана.
“Ограниченные серии играют для нас очень важную роль, — говорит Карлос Росилло, глава Bell & Ross. — Каждый год мы выпускаем несколько моделей ограниченной серией. А это значит лишь 500 экземпляров (по одному на каждого нашего ритейлера). Мы представляли различные виды ограниченных серий, некоторые исключительные, например, модели с турбийоном. Элитные часы позволяют выйти за рамки обыкновенного. Мы также выпускаем уникальные модели, вдохновленные отдельной идеей, как, например, BR 01 Airborne или BR 01 Radar, созданные в стиле панели приборов военной или автотехники”.
Марки должны защищать идею собственных ограниченных серий. “На мой взгляд, для покупателя крайне важно обладать часами из ограниченной серии, ведь тогда он может быть уверен, что приобрел редкий продукт, — считает Кристоф Кларе. — Однако непросто определить, какое количество удовлетворит спрос. Мы должны определять его, исходя из используемых усложнений и сложности продукта, ситуации на рынке и в экономике”.
“Я считаю, что существует три вида коллекционеров/любителей часов, чьи требования определяются их бюджетом, — продолжает он. — Во-первых, поклонники часов с высокими усложнениями от 260 тыс. до 1 млн швейцарских франков. Им нужны самые уникальные модели или серии. Зачастую они предъявляют специфические требования. Во-вторых, коллекционеры часов с усложнениями от 50 тыс. до 260 тыс. франков. Таковых больше, и они менее склонны ориентироваться на уникальность часов. Однако настаивают на том, чтобы выбрать порядковый номер часов, выпущенных ограниченной серией. И, наконец, коллекционеры и любители часов стоимостью до 50 тыс. франков. Эти покупают часы, выпущенные как ограниченной серией, так и обычных линий”.

FINGERPRINT от Piaget, BR 03-92 PHANTOM INFINITI от Bell & Ross, NIGHT EAGLE от Christophe Claret

Часы на заказ
Все больше компаний, занимающихся изготовлением элитных моделей, предлагают своим клиентам возможность внести модификации в уже существующие модели своих коллекций, чтобы сделать их уникальными.
“Бизнес создания часов на заказ растет, однако он всегда будет ограниченным из-за высокой сложности как самого продукта, так и производственного процесса, — говорит г-н Улева. — Изготовление часов на заказ дорого стоит, требует много времени, а также человеческих ресурсов и мастерства. Оно является прерогативой нишевых марок, строящих свой бизнес, в основном, на этой модели, ставшей значительной частью их уникального торгового предложения”.
Компании вроде Audemars Piguet стремятся выполнять желания своих клиентов. “Мы производим уникальные часы на заказ путем индивидуализации наших моделей с усложнениями, например, Equation of Time, Grande Complication или инкрустированных бриллиантами наручных часов, — поясняет г-н Мерк, Audemars Piguet. — Используя их в качестве основы, мы можем нанести инициалы клиента на ротор, изменить циферблат или сделать особую гравировку задней крышке корпуса. Однажды клиент попросил нас установить автоматический калибр в наручных часах, инкрустированных бриллиантами полной багетной огранки, которые у нас комплектуются кварцевым механизмом. Пришлось разработать новый корпус”.
Vacheron Constantin создала целый отдел, занимающийся ультраограниченными сериями и часами на заказ. “Наша женевская мастерская Cabinotiers может создать с нуля какие угодно часы на заказ, — утверждает г-н Селмони. — Можно даже сконструировать и изготовить механизм специально для клиента. Этот отдел был создан главой марки Хуаном-Карлосом Торресом в 2006 году, сразу же после празднования нашего 250-летнего юбилея, чтобы отметить переход в новую четверть тысячелетия истории марки. Рынок часов на заказ растет, а продукты весьма отличаются друг от друга. Одной из причин такого успеха, вероятно, является связь, возникающая между клиентами и Vacheron Constantin, между их желаниями и великолепным обслуживанием мастерской Cabinotiers”.

HL06 от Hautlence, TESLA SQUELETTE Quadri-rotor от Artya, EP120 от Bremont

Как продать эксклюзивность
Эксклюзивность, грамотно предложенная покупателю магазином, может обеспечить будущее марки. Как говорит Гийом Тету, глава Hautlence: “Имея эксклюзивный продукт, вы можете контролировать поставки, количество продукции на рынке, спрос на продукт, держась все время чуть ниже требуемого (или ожидаемого) уровня поставок. Вы также контролируете ценовую политику, потому что на рынке у вас нет конкурентов.
Продажа часов от Hautlence — это рассказ о нашей страсти к мастерству, искусству создания часов, современному представлению времени, о тех ценностях, которые делают Hautlence уникальным продуктом. Ритейлерам нужно знать коллекционеров, способных оценить и приобрести такие ценности”.
Ритейлеры должны изучить ограниченные серии, понять их, чтобы успешно продавать. “Ритейлеры должны получить всестороннюю информацию и пройти специальную подготовку, чтобы иметь возможность рассказать, что же делает продукт уникальным, — считает Кристоф Кларе. — Они должны знать все о конкретных инновациях, качествах и индивидуальных особенностях часов”.
“Ритейлеры, наши первые представители, должны как можно больше знать о различных торговых предложениях каждой модели, чтобы передать всю необходимую информацию для удовлетворения нужд клиента, — добавляет г-н Эмш из Romain Jerome. — В самой нашей природе заложено искать идеальный экспонат для коллекции. Все что-то собирают. Поэтому крайне важно иметь возможность приобрести нечто уникальное, непохожее ни на что другое”.
Одно из приятных преимуществ ограниченных серий состоит в том, что они продаются по полной цене. “Мы не предлагаем скидок: если покупатель заинтересован, вряд ли он сможет еще где-то найти такие часы, — говорит Иван Арпа, часовщик и глава марки Artya, создатель модели Black Belt Watch. — Сегодня сложно выручить за обычные часы полную цену, поэтому ограниченные серии помогают ритейлерам поддерживать цены”.
Эксклюзивный продукт не продашь через Интернет. Его продажа требует близкого знакомства между продавцом и покупателем и может помочь наладить связь между конечным потребителем и маркой.

SCUDERIA FERRARI ONE от Cabestan, 9130A от Armand Nicolet, GRAND ROBUSTO HAUTES VITESSES от Antoine Preziuso

Источник: журнал Europa Star сентябрь-октябрь 2010