Новые марки часов нужны потребителям и индустрии. Да, большая часть рынка принадлежит устоявшимся брендам, но никто не станет восторгаться при виде нового Rolex или дополнений к классическим линиям известных швейцарских марок. Конечно, устоявшиеся часовые бренды могут внести оживление своими новыми разработками (например, V12 от TAG Heuer или Defy Extreme от Zenith), но настоящий интерес вызывает только новая марка с совершенно необычным продуктом.
Формула успеха, разумеется, существует – отличный продукт, отличный маркетинг, надлежащее финансирование рекламной кампании. Вот только ее трудно реализовать. Мы знаем компании, у которых есть один или несколько из перечисленных “ингредиентов”, но успех от них пока ускользает.
Некоторые марки обходятся без отличного продукта благодаря убийственно точному маркетинговому и рекламному расчету. А есть марки с отличным продуктом, но без бюджета на маркетинг, и о них никто не знает. Успех бренда, как жизнь канатоходца, зависит от умения держать равновесие.

Трудности
Вывод новой марки на рынок — дело нелегкое. Розничная торговля крайне редко встречает ее с распростертыми объятиями. “В 2004 году, когда мы пришли на рынок США, нам пришлось хорошенько поднапрячься, чтобы добиться своего, — говорит Томас Морф, СЕО Carl F. Bucherer. — Все боятся новых брендов. Девять из десяти новичков много обещают и мало делают. Мы поступаем с точностью до наоборот.
Проблема в том, что, будучи относительно молодой маркой, мы вынуждены умолять о том, чтобы нас приняли в приличное общество. Нас, в отличие от устоявшихся брендов типа Breitling, проверяют и перепроверяют. Чтобы наши часы пошли, их должны носить “правильные” люди, каковых можно привлечь только интересным и уникальным продуктом. Начиная маркетинг новой марки, вы должны четко знать, кто является вашим потребителем. Чтобы вас увидели и услышали, вы должны выделиться среди конкурентов. Новые марки никогда не смогут почивать на лаврах, они всегда должны стремиться к новым свершениям — больше продуктов, больше рекламы, больше присутствия в розничной торговле”.
“Испытание первое — удержать новый бренд на рынке, — говорит Али Шолтани, президент компании Ritmo Mundo. — Испытание второе — позиционирование. Если у вас та же цель, что и у пятисот других марок, вам будет очень трудно соперничать с ними”.
В часовом мире царит такая ожесточенная конкуренция, что даже вывод новой марки становится все более сложной задачей. “Дистрибьюторы и ретейлеры видят столько новичков, что зачастую начинают пугаться, — утверждает Франсуа Кандольфи, СЕО Volna. — Только в прошлом году появилось десять новых брендов”. Привлечение внимания к марке — самый большой камень преткновения, о который ломают ноги многие компании. “Попробуйте при существующей конкуренции и насыщенности рынка заставить потребителя поверить в бренд без репутации, — сетует Энди Юингз, менеджер по маркетингу компании NITE International. — Многие часовые компании присутствуют на рынке долгие годы, так что быть замеченным среди них — задача не из простых”.
Однако хорошие новости заключаются в том, что розничной торговле нужны новые марки. Если компания все сделает правильно, ее ждет успех. “Розничная торговля и потребители хотят новинок, — уверен Стефан Варак, президент компании Voltime. — Мы тут же получили заказы и стали работать с лучшими ретейлерами, потому что наша идея сразу получила признание”.




Подборка рекламы в Europa Star 1960—1970-х годов




Реакция розничной торговли
Она может быть самой разной — от радушного приема до нежелания даже встретиться с представителями новой марки. Все зависит от положения самого продавца. Ретейлеры-новички могут нуждаться в новых брендах больше, чем в знаменитых. Значение также имеет личный опыт каждого ретейлера. “Реакция торговли в огромной степени зависит от рынка, — убежден Юингз из NITE. — Более традиционные рынки, такие как ювелирный, очень осторожны, не хотят рисковать и предпочитают известные имена. Однако именно в силу этой позиции ювелиры часто оказываются затоваренными той же продукцией, что и конкуренты.
Мы пытались успокоить ретейлеров и устранить препятствия, которые помешали бы им дать нашей марке шанс. Мы не навязывали больших минимальных заказов, а при определенных обстоятельствах даже обеспечивали мелким продавцам прямую поставку полной коллекции, чтобы им не нужно было слишком много вкладывать в наш продукт. Будучи относительно небольшим производителем, мы способны на гибкую политику, на которую не хотят идти большие компании”.
Сами новые марки понимают, что торговля должна оценивать степень риска. “Продавцы неохотно принимают новые бренды, потому что хотят зарабатывать деньги, а не терять их, — говорит Роландо Брага, президент компании Armand Nicolet. — Новые марки должны доказать, что они пришли надолго, что они ежегодно будут улучшать свой продукт и его обслуживание, что они надежны, и что ретейлер на них заработает”.
Ritmo Mundo — не новая марка, присутствующая на рынке уже пять лет. Тем не менее она нова по сравнению с гигантами часовой индустрии. “Даже сейчас нам приходится преодолевать такое препятствие, как привязанности ретейлеров, — говорит Шолтани. — Они необъективно сравнивают “новые” марки со “старыми” в категориях объемов продаж и уровня осведомленности потребителя. Однако проницательный продавец понимает, что новые бренды выделяют его магазин среди тех, которые ориентируются на главных игроков рынка. Их хозяева постоянно уступают большую часть рынка тем, кто благодаря новым маркам привлекает в свои магазины новых покупателей”.
“Каждый ретейлер хочет предлагать не только крупные швейцарские марки, но и продукт, которого нет у соседа. Однако никто не хочет рисковать с неизвестными марками, — говорит Джимми Олмз, президент компании Reactor. – Я не понимаю, каким образом они хотят получить что-то новое и проинформировать об этом своих покупателей. Маркетинг новой марки зиждется на доверии. Если продавцам нравится ваш продукт, но они не доверяют вам — вам не повезло. А вот если вы предлагаете продукт старой знаменитой марки, вы нужны продавцам больше, чем они вам. С новой маркой все наоборот”.

Потенциал
Если новая марка успешно продается, она получает большее пространство для роста, чем старые бренды. “Изменить или настроить восприятие покупателя гораздо легче, если речь идет о новой марке. Старым сложно изменить свое позиционирование и отношение к ним потребителя, — утверждает Юингз из NITE. — Я бы сказал, что с этой точки зрения новые бренды имеют преимущество, поскольку могут проявлять гибкость в позиционировании, корректируя его в соответствии с общими изменениями климата на рынке”.
Шолтани, который также является байером семейного магазина David Orgell в Беверли-Хиллз, знает о преимуществах новых марок. “Если вы тщательно подходите к отбору продукта новой марки и хотите, чтобы ваш магазин ассоциировался у покупателя с новым продуктом, у вас есть существенная фора, — говорит он. — С другой стороны, если магазин хочет подчеркнуть свою принадлежность к старой школе, расширение коллекций старых марок имеет ключевое значение. Однако по сравнению с новыми марками sex appeal совсем не тот. Старые марки выпускают новые версии старых моделей, а вот новые постоянно ломают стереотипы”.

Что может торговля
Самое главное — непредвзятое отношение продавцов к новым маркам. “Никогда не закрывайте двери перед новыми марками с потенциалом, — говорит Морф. — Зрите в корень. Что предлагает этот бренд? Есть ли у него долгосрочная глобальная стратегия?”
Принятие решения касательно новой марки требует тщательного ее изучения. “Первые несколько дней в Базеле я всегда посвящаю малым брендам, поскольку хочу эксклюзивного продукта и права первоочередности на продукт новых марок — говорит Шолтани. — После осмотра достижений новых марок я обращаюсь к продукту старых. Они, как правило, предсказуемы и хотят либо представить свои модели в Базеле, либо появиться в вашем магазине со всей информацией в течение 45-ти дней. Новые марки не всегда имеют доступ к вашему магазину, поэтому им и надо уделять время в первую очередь”.
Не нужно недооценивать эффект, который может иметь новая марка. “Устоявшиеся бренды важны и могут служить опорой вашего бизнеса, но новые обостряют интерес и отличают вас от конкурентов, — говорит Олмз из Reactor. — Когда это было, чтобы постоянный покупатель заглянул в любимый магазин и вдруг ощутил порыв купить модель известной марки? Никогда такого не было. Я полагаю, что 50% часов нашей марки продаются именно благодаря порыву покупателя, на которого подействовали наш неповторимый стиль, творческий подход к мерчандайзингу и приемлемые цены”.

Да, если новые марки и ретейлеры правильно берутся за дело, то они могут добиться успеха. Вся суть в комбинации нужного продукта, подходящей цены, хороших отношений, правильного выбора момента и верных решений. И еще: знание того, чего хотите вы и чего хочет ваш партнер, поможет принять идеальное решение.


Источник: журнал Europa Star февраль-март 2007