Каким образом продавец может отличить марку с потенциалом от “смертника”? К сожалению, универсального рецепта не существует — как правило, нужно тщательно исследовать вопрос и еще “чувствовать нутром”. Не самый научный подход к бизнесу, но другого нет. Большинство розничных продавцов примиряется с тем фактом, что бренды приходят и уходят. Даже если им не особо хочется иметь дело с новыми марками, иногда они просто не могут себе позволить от них уклоняться, поскольку покупатели, заходя в магазин, рассчитывают увидеть что-нибудь новенькое.
“Мы не принимаем продукцию от новых брендов без тщательного анализа рынка, — говорит Мэрион Халфакр из Traditional Jewelers (Ньюпорт, Калифорния, США). — Когда мы считаем, что это будет хорошим дополнением к нашему ассортименту, чем-то оригинальным, с большим удовольствием добавляем новые линии. Новые бренды способны вызвать большой энтузиазм и привлечь в магазин покупателей, которые могут увидеть в новом свете и уже знакомый им товар”.

Риск
Интерес к честолюбивым новичкам действительно может основательно стимулировать часовую индустрию, но в то же время маркетинг продукции новых брендов может требовать огромных усилий и затрат. В течение последних десяти лет наблюдался такой приток новых марок, что некоторые розничные продавцы понабивали себе шишки и теперь на каждое новое предложение отвечают “давайте поживем и увидим”. Уже столько брендов кануло в небытие, оставив продавцов с неликвидным продуктом и рассерженных покупателей с неработающими часами без возможности починки, что розничная торговля проявляет обоснованную осторожность и не торопится иметь дело с новыми марками.
“Новые бренды не имеют истории и никому не известны, — говорит Амит Ханда, вице-президент по продажам компании Alpha Omega Jewelers (Бостон, Массачусетс, США), — У нас хватает проблем и с устоявшимися марками. Я верю в пользу широкого ассортимента, но слишком большой выбор может сбить с толку покупателя”.
Практически каждый розничный продавец может рассказать поучительную историю о бренде, который пошел ко дну. “В прошлом я серьезно обжигался, а некоторые марки, мягко говоря, вели себя не совсем красиво, — говорит Юрг Киршхофер из Kirchhofer Haute Horlogerie (Интерлакен, Швейцария). — Однако это не мешает мне помогать другим компаниям. Мы применяем дифференцированный подход к новым маркам, стараясь не причинить вреда сложившимся деловым отношениям. Достойные новички должны найти свою нишу на рынке”.




А вы бы поверили в блестящее будущее Breitling, глядя на эту рекламу в Europa Star 1952 года?
Кто-нибудь знает, что случилось с этим брендом, представленным в Europa Star в 1960 году?


Новизна всегда таит в себе риск. “Мы с большой опаской берем продукцию новых марок, поскольку в случае низких продаж она ложится мертвым грузом, а распродажа позволяет вернуть только несколько центов с каждого вложенного доллара, — признает Денис Булль из de Boulle (Даллас, Техас, США). — С другой стороны, если удается наладить осмысленное сотрудничество с торговой маркой, это может приносить хорошую прибыль в течение многих лет”.
“Я побаиваюсь иметь дело с новыми брендами, — признается Рэй Гренон из Grenon’s of Newport (Ньюпорт, Род-Айленд, США). — В нашем деле все уже сказано, и добавить что-то новое очень трудно. Я спрашиваю себя: зачем эта марка вышла на рынок и что она может предложить такого, что не было уже предложено до нее? Многие бренды не имеют необходимых ресурсов для рекламы. Очень неприятно, когда покупатель спрашивает о компании, часы которой он купил двумя годами ранее, а ты вынужден объяснять, что она уже прекратила свое существование”.

Вознаграждение
Если вы сделали правильный выбор и новый бренд, что называется, оторвался от земли, то это может быть вашим большим успехом. Некоторые ретейлеры считают, что обязаны быть открытыми новым идеям и давать шанс новым маркам.
“Я постоянно беру продукцию новых марок, поскольку люблю технологические инновации и новые подходы к дизайну, — говорит Юрг Киршхофер. — Многие инновации были представлены именно мелкими новичками. Я считаю, что розничная торговля обязана помогать небольшим новым маркам в поисках своего места на рынке. В принципе, продать новый бренд труднее, чем уже устоявшийся. Но и удовлетворение получаешь более значительное, когда понимаешь, что принял участие в становлении некоторых марок”.
Самый быстрый способ разорить торговое предприятие — предлагать изо дня в день одни и те же часы. Когда покупатели заходят в магазин, они рассчитывают увидеть новый интересный продукт, новые модели, марки. Если же они видят часы, которые им уже основательно надоели, они просто поворачиваются и уходят.
Сегодня покупатели уже не привязаны к какому-то одному магазину. Да, у многих ретейлеров есть круг постоянных клиентов, но если на рынке появляются новые интересные часы, а у вас их нет, то ваш покупатель наверняка пойдет туда, где они есть.
А тут еще Интернет грозит разрушить сам фундамент розничной торговли — “кликнул” и купил. Стало быть, розничным продавцам как никогда важно идти в самых первых рядах. В наше время многие покупатели, похоже, знают о часах больше, чем большинство ретейлеров, так что удивить клиента становится все труднее.
Мэрион Халфакр советует розничным продавцам “тщательно изучать рынок, осматривать территорию на предмет присутствия конкурентов и узнавать наверняка, что новая марка будет участвовать в рекламной и маркетинговой кампаниях по продвижению новой линии”.
Информирование потребителя о новых часах везде стоит больших денег, поэтому важно, чтобы у нового бренда было соответствующее финансирование. Разумеется, всегда есть покупатели, ориентированные на новые марки. Они просто хотят иметь то, чего нет у других. Однако большинство клиентов приходит в магазин в поисках марок, о которых уже что-то слышали.

Минимизация риска
Торговли без риска не бывает. Но думать надо до того, как вы поставите подпись на чеке. “Выбирайте марки очень тщательно, — советует Денис Булль. — Удостоверьтесь в возможности программы обмена или тестового периода. Имейте четкое представление о том, как вы будете расставаться с продуктом, если не сможете его продать”.
Юрг Киршхофер призывает ретейлеров дать новым маркам шанс. “Продавцы должны проявлять больше храбрости и помнить, что вначале это будет напоминать боксерский матч: кто бьет первым, бьет два раза. В нашем новом магазине мы открыли специальный отдел для новых марок”.
Можно не сомневаться в том, что каждый год на рынке будут возникать новые бренды. Некоторые из них добьются успеха, некоторые потерпят поражение. Безошибочного способа угадать, “кто есть кто”, не существует. Однако если бы каждый мог это сделать, все было бы слишком просто. А так проницательный розничный продавец получает преимущество, поскольку умеет правильно определить нужную марку.


Источник: журнал Europa Star февраль-март 2007