ксперт в мире роскоши, автор знаковой книги о китайском потреблении (The Bling Dynasty) Эрван Рамбур опубликовал сочинение, Future Luxe: What’s Ahead for the Business of Luxury («Будущее предметов роскоши: что ждет бизнес роскоши впереди», наполненное предсказаниями и анализом на ближайшее десятилетие. В основе его книги лежит постоянно растущее влияние женщин на покупку предметов роскоши, а также постоянный спрос с Китая.

Он переходит, среди прочего, в очень высокий потенциал роста для сегмента ювелирных изделий класса люкс. Уже несколько лет ювелирные изделия опережают другие категории элитной продукции. А покупка Tiffany & Co. компанией LVMH за 15,8 миллиарда долларов предвещает новую эру консолидации вокруг супергрупп и мировых брендов в секторе, который до сих пор очень фрагментирован. Эрван Рамбург ответил на наши вопросы.

Эрван Рамбур, эксперт в сфере роскоши

Покупка Tiffany & Co. компанией LVMH за 15,8 миллиардов долларов предвещает новую эру консолидации вокруг супергрупп и мировых брендов, в секторе, который до сих пор очень фрагментирован.

Europa Star: В первой главе своей новой книги Вы представляете ювелирные изделия как сегмент роскоши с мощным эстетическим потенциалом роста в течение следующего десятилетия. Почему?

Ерван Рамбур: В течение следующего десятилетия, я предполагаю, что будет еще больше покупок роскоши, совершенных женской клиентской базой, что принесет большую пользу определенным сегментам, таким как ювелирные украшения, а также косметика и аксессуары. В целом, женщины будут иметь все большее влияние в индустрии роскоши по нескольким причинам. Часто говорят, что «будущее за женщинами»: в мире предметов роскоши это выражение используется уже давно, но оно актуально как никогда!

С одной стороны, с новыми поколениями усиливается интеграция женщин в экономику: увеличиваются показатели участия на рынке труда и сокращается разрыв в оплате труда - «женомика» будет продолжать активно развиваться. С другой стороны, изменения в структуре семьи, при более позднем возрасте вступления в брак, порой парадоксальным образом способствуют более высоким покупкам предметов роскоши. По данным MVI Marketing, более 50% женщин покупают ювелирные украшения для себя, будь то для того, чтобы отпраздновать профессиональный успех, побаловать себя или сделать инвестицию.

Презентована в 1999 г. B.Zero1 стал очень успешной коллекцией ювелирных изделий для Bulgari. Ее дизайн вдохновлен круговым характером римского Колизея. В 2020 году итальянский ювелир, являющийся опорой группы LVMH, которая приобрела его в 2011 году, представил новую коллекцию унисекс, B.zero 1 Rock, вдохновленную историческим колье Bulgari Tubogas с шипами, которое восходит к восьмидесятым годам.

С другой стороны, для часов Вы рисуете более темную картину...

Все сегменты роскоши с сильным фокусом на мужскую целевую аудиторию испытывают трудности. Это относится не только к часовой промышленности - можно также упомянуть сегмент мужской одежды. За исключением некоторых доминирующих домов, таких как Rolex, Patek Philippe и Audemars Piguet, росту часового производства, кажется, суждено быть намного ниже, чем росту ювелирных изделий.

Более того, ювелирные изделия остаются очень фрагментированным рынком по сравнению с часовым производством. Влияние брендов все еще ограничено - что связано с уникальной характеристикой универсального продукта, который исторически был брендирован в очень ограниченном количестве или не брендирован. Существует огромный потенциал роста, который может быть захвачен мировыми брендами с помощью широко известных дизайнов.

“Все сегменты роскоши с сильным фокусом на мужскую целевую аудиторию испытывают трудности. Это относится не только к часовой промышленности.”

Какие ювелирные дома лучше всего подходят для овладения этим потенциалом?

Сегодня четыре бренда выделяются своими размерами и глобальным охватом: Cartier, Tiffany & Co, Van Cleef & Arpels и Bulgari. Каждый из них предлагает свой профиль: французский бренд Cartier, «ювелир королей и король ювелиров», особенно популярен в Китае; Van Cleef & Arpels известен своей романтичностью и произведениями, вдохновленными животными или цветочными мотивами; Bulgari выделяется как красочный и жизнерадостный римский бренд. Наконец, Tiffany & Co., эмблематический ювелир из Нью-Йорка, находится на вершине списка предпочтений в США. Все четыре, вероятно, будут процветать в течение следующего десятилетия, но есть основания полагать, что Tiffany & Co. получит наибольшую долю рынка.

Кольцо Trinity от Cartier состоит из трех переплетенных друг с другом подвижных дисков трех оттенков золота. Дизайн, созданный Луи Картье в 1924 году. Всемирно известный ювелирный бренд также является драгоценным камнем в короны группы Richemont.

Более того, не случайно мы также видим, что некоторые крупные дома роскоши «широкого профиля», такие как Chanel, Gucci, Dior и Louis Vuitton, которые в прошлом году сделали несколько важных объявлений (в том числе о приобретении второго по величине когда-либо обнаруженного алмаза, называемого «Sewelô», - 1 758 карата, размером с теннисный мяч), все больше вовлекаются в ювелирное дело.

Эти бренды находятся в фазе привлечения новых покупателей, особенно в Китае: местные розничные компании, такие как Chow Tai Fook, Luk Fook или Lao Fen Xiang, все еще доминируют в ювелирном мире, но импортные бренды уже готовы превзойти их. Они привносят важнейший элемент доверия, как учреждения, которые создавались десятилетиями, позволяя им соблазнять новые поколения. По данным De Beers, на поколение Y (родившиеся в 1981-1996 годах) и Z (родившиеся в 1997-2010 годах) приходится две трети общих расходов на ювелирные изделия с бриллиантами на четырех крупнейших рынках этой категории.

«Не случайно мы также видим, что некоторые крупные дома роскоши»широкого профиля", такие как Chanel, Gucci, Dior и Louis Vuitton все больше вовлекаются в ювелирное дело.”

Поглощение Tiffany & Co. компанией LVMH вызвало землетрясение на рынке. Что американскому бренду нужно сделать, чтобы догнать Cartier?

В основном время и инвестиции в маркетинг, продукт и розницу. Экспозиция в Азии, безусловно, сильнее в Cartier, и Tiffany & Co. пытается наверстать упущенное в этой области. Это включает в себя не только расширение дистрибьюторской сети в самом Китае, но и разработку продуктов, которые лучше подходят для этой клиентуры. Социальный фактор идентификации очень важен в Китае. Именно поэтому популярны сразу узнаваемые украшения, такие как серия Love или Juste un Clou от Cartier, Alhambra от Van Cleef & Arpels или B.Zero1 от Bulgari. Конечно, есть T1 от Tiffany & Co., но бренд все равно должен подчеркнуть свою узнаваемую, культовую сторону. С другой стороны, Tiffany & Co, скорее всего, примет более сдержанный подход к свадебному сегменту: не только молодые люди женятся меньше, но и Covid-19 сделал этот сегмент еще более сложным.

Изделие из коллекции “Tiffany Jewel Box” 2019. Наиболее важный американский ювелирный бренд был приобретен крупнейшей в мире люксовой группой LVMH, открыв совершенно новую эру бизнеса для всего сегмента. Как подчеркивает автор Эрван Рамбур, бренду еще предстоит найти свою «культовую линию» для завоевания китайского рынка.

Более того, если посмотреть на такую марку, как Cartier, то она предлагает не только ювелирные украшения, но и часы, парфюмерию и аксессуары. Для многих молодых китайских женщин Cartier воспринимается прежде всего как часовой бренд, который также производит украшения! В этом их сила: вы заходите в их бутик, чтобы купить кольцо, и выходите с другим роскошным изделием. Эта диверсификация, повышающая маржу, очень важна для Tiffany & Co: они уже предлагают часы, парфюмерию и аксессуары, но, похоже, очень немногие об этом знают.

Какие ювелирные бренды держатся лучше всего после более чем года пандемического кризиса?

Неудивительно, что в кризисные времена крупнейшие бренды опережают конкурентов: возможно, сегодня это происходит достаточно искусственно, но в посткризисный период они продолжат самоутверждаться. Более мелкие бренды, такие как Chopard, Boucheron, Fred, Harry Winston, Chaumet, Graff, Buccellati, Damiani и Pomellato, следуют за ними, но им не хватает критической массы, чтобы полностью ухватить потенциал роста, который открывается перед мировыми ювелирными домами.

Вы также указываете на огромные возможности для новых участников в сегменте начального уровня.

Высококачественные ювелирные изделия остаются очень сложным сегментом для завоевания, поэтому крупные международные дома все больше доминируют на этом рынке: им нужна финансовая сила, чтобы управлять очень ценными и дорогими запасами, которые могут оставаться непроданными в течение многих лет. Барьер для входа на рынок высок. С другой стороны, есть много доступных местных ювелирных брендов, таких как Agatha во Франции или APM Monaco в Китае. В сегменте начального уровня очень мало по-настоящему глобальных брендов: можно подумать о Swarovski или Pandora, но они позиционируются на нишевых изделиях, кристаллах или «шармах». Есть возможности для игроков с глобальными амбициями.

“Высококачественные ювелирные изделия остаются очень сложным сегментом для завоевания, поэтому крупные международные дома все больше доминируют на этом рынке: им нужна финансовая сила, чтобы управлять очень ценными и дорогими запасами, которые могут оставаться непроданными в течение многих лет.”

Волшебное длинное ожерелье Alhambra из гильошированного желтого золота. В 1968 году Van Cleef & Arpels создала первое длинное ожерелье Alhambra, вдохновленное четырехлистной формой клевера. С тех пор этот мотив стал абсолютной эмблемой бренда Richemont.

Как быстро ювелирная промышленность становится цифровой?

Электронная коммерция гораздо больше подходит для доступной ниши, чем для элитных ювелирных изделий. Цифровые продажи, безусловно, продвинулись вперед во время пандемии, но я по-прежнему твердо убежден, что физическая сеть останется ультрадоминирующей в ювелирных изделиях класса «люкс», даже если мы увидим ярко выраженные различия от одного рынка к другому.

Какой потенциал Вы видите для бриллиантов, выращенных в лаборатории?

На данный момент они наиболее популярны в Соединенных Штатах, но я думаю, что они станут стандартом для основных ювелирных изделий. Это всего лишь вопрос времени - не столько по экологическим соображениям, сколько по фактору стоимости, в очень прагматичной манере. В конце концов, добытые камни будут резервироваться для исключительных изделий или для центральных камней. Также может произойти гибридизация, при которой на определенных объектах будут использоваться обе категории камней, каждый из которых будет выполнять свою функцию.

“Бриллианты, выращенные в лаборатории станут стандартом для основных ювелирных изделий. В конце концов, добытые камни будут резервироваться для исключительных изделий или для центральных камней”.

ФАКТЫ И ЦИФРЫ

РОСТ ГЛОБАЛЬНОГО СПРОСА НА ЮВЕЛИРНЫЕ ИЗДЕЛИЯ, 2009-2019 (в долларах США)

Источник: Пауль Зимниски в Future Luxe: What’s Ahead for the Business of Luxury, Эрван Рамбур

ПРОГНОЗИРУЕМЫЙ ГОДОВОЙ ОБОРОТ САМЫХ БОЛЬШЫХ ЮВЕЛИРНЫХ БРЕНДОВ, 2021 (в долларах США)

Источник: Эрван Рамбур

РЕЙТИНГ РОСТА ЮВЕЛИРНОЙ КАТЕГОРИИ ПО СРАВНЕНИЮ С ГЛОБАЛЬНОЙ ИНДУСТРИЕЙ РОСКОШИ, 2005-2020

Источники: Euromonitor International, Bain & Company, Le Monde

ДОЛЯ ЮВЕЛИРНЫХ ИЗДЕЛИЙ В ОБОРОТЕ БРЕНДОВ РОСКОШИ, 2020

Источники: Euromonitor International, Bain & Company, Le Monde

РЕКОМЕНДОВАНО К ПРОЧТЕНИЮ

В своей работе Future Luxe: What’s Ahead for the Business of Luxury («Будущее предметов роскоши: что ждет бизнес роскоши впереди») Эрван Рамбур (Erwan Rambourg) определяет основные силы и новые тенденции, которые должны изменить форму роскоши в течение следующего десятилетия. Расширение потребления в Китае и увеличение покупательной способности женщин по всему миру будет способствовать дальнейшему росту отрасли. Но, что еще более важно, на горизонте фундаментальные изменения. Для того, чтобы портрет индустрии имел глубину и нюансы реального опыта, Рамбур взял интервью у нескольких руководителей крупнейших групп и брендов, включая Kering, Cartier, Puma и Moncler, в дополнение к его собственным наблюдениям более чем два десятилетия в сфере роскоши.

Future Luxe: What’s Ahead for the Business of Luxury (Будущее предметов роскоши: что ждет бизнес роскоши впереди), Эрван Рамбур, 1 издание, 272 страниц.