В сентябре 2004 года в онлайн-дискуссии анонимный интернет-серфер рассказал, что замки бренда Kryptonite можно открыть ручкой Bic. В течение 10 дней история распространилась по блогам и 7 миллионов людей о ней узнали. Ее подхватила The New York Times. И Kryptonite заставили заменить дефектные замки бесплатно. Стоимость операции составила 10 млн долларов.
Хотя этой истории уже четыре года, она все еще присутствует в Сети. Это чудесная иллюстрация кардинальных изменений, которые мы увидели за последние несколько лет в сфере влияния между компаниями и потребителями.
Благодаря широким возможностям использования интерактивной Сети и множеству средств ее использования — блоги, видео, подкастинг, мобильная связь — миллионы посланий публикуются каждый день. Этот феномен мы называем медиа, создаваемые покупателями — Consumer Generated Media (CGM). Для брендов CGM представляет риск и дополнительные возможности одновременно.
Риск заключается в отсутствии контроля этого типа связи со стороны медиа. Мнение покупателей распространяется быстро и часто остается доступным в Сети на неопределенный период времени. Нередко традиционные медиа подхватывают и обсуждают основные моменты из блогосферы, таким образом увеличивается количество циркулирующей информации.
Согласно Edelman Trust Barometer (edelman.com), покупатели больше доверяют мнению равных и все меньше уделяют внимания сообщениям маркетинговых отделов брендов. При таких обстоятельствах любая информация, направленная против определенной компании в интернете, является потенциальной бомбой с часовым механизмом.
Что касается возможностей, которые предоставляет “маркетинг покупателей” — можно найти огромное количество информации, которая заключена во мнениях потребителей. Для маркетинговых целей, общения, исследований и развития — это настоящее золотое дно. Сейчас есть альтернатива сложным и дорогостоящим маркетинговым исследованиям, которые раньше были единственной возможностью понять рынок. Покупатели готовы выражать свои нужды, ожидания и чувства — вам только нужно их слушать. Информацию можно использовать по-разному. Для развития новых продуктов, улучшения существующих, адаптирования информации к реальным интересам целевой аудитории, основанным на более сложном и совершенном понимании рыночных интересов.
Некоторые компании уже полностью поняли эту реальность и продвинулись дальше — начали диалог со своими клиентами. Это, например, то, что делает изготовитель компьютеров Dell на своем сайте DellIdeaStorm.com, где посетители могут предложить идеи для улучшения и дальнейшего развития, проголосовать за то, что они считают наиболее перспективным. Это взаимодействие привело к переустановке операционной системы Linux на некоторых моделях Dell.
В то время, когда все компании развивают имидж бренда, некоторые делают это абсолютным преимуществом. Особенно заметно это в люксовом секторе, в котором имя компании, ее репутация и престиж играют определяющую роль при выборе покупки. Для этих брендов глубинное понимание интересов покупателей позволяет более точно соответствовать их ожиданиям и предлагать более уникальный, персонализированный опыт. Нет лучшего сектора для подобных экспериментов, чем люксовый. Чтобы удовлетворить клиентов с колоссальными средствами, которые часто больше заинтересованы в престиже, чем собственно в продукте, создание уникальных моделей или ограниченных серий не представляет непреодолимый барьер.
Путешествуя по информационным джунглям Сети, необходимо дифференцировать полезную информацию и просто шум. Для этого есть большое количество решений, среди них — Consumetrics, новое, созданное партнером Europa Star, IC-Agency (ic-agency.com), которое идет навстречу нуждам компаний, совмещая технологию и человеческую экспертизу.
В связи с возрастающим количеством пользователей Интернета медиа, созданные покупателями, будут играть все более важную роль. Компаниям необходимо знать об этой новой реальности и опережать события, приспосабливаясь к ним. Сейчас это вопрос месяцев, а не лет.


Источник: журнал Europa Star сентябрь-октябрь 2008