Europa Star: Как продвигается бизнес?
Джек Митчелл: Фантастически. За последние пару лет показатели роста достигли двузначных значений. Секрет успеха кроется в налаживании персональных отношений с потребителями. Посетив наши магазины, вы бы почувствовали атмосферу веселья и динамики. Посетителям такое нравится.


ES: Вы торговали одеждой, как вам пришла идея включить в свой ассортимент часы?
ДМ: Около пяти лет назад наш сын Тодд, руководивший тогда торговлей женской одеждой в Вестпорте, счел перспективным направление ювелирных изделий. Мы всегда предлагали продукцию David Yurman, и дела шли хорошо. Тодд отправился в школу ювелирных изделий и получил соответствующий аттестат, мы наняли несколько классных специалистов по бриллиантам, ювелирным изделиям и часам. Прямо по центру магазина установили несколько огромных прилавков с ювелирными изделиями и часами.
В верхнем рыночном сегменте у нас и вправду все идет отлично, поскольку потребители нам доверяют. Зачем им ехать в Нью-Йорк или идти в другой магазин, если уж они пришли к нам? Мы предлагаем отличный ассортимент часов: Cartier, Franck Muller, IWC, Michele, Ano-nimo, Locman и другие марки. Мы не являемся традиционным часовым магазином, а предлагаем престижные товары, строя свой бизнес на личных взаимоотношениях с потребителями. Направление ювелирных изделий и часов — наиболее прибыльное. Мы начали предлагать дизайнерскую одежду. Мы нечто среднее между Nieman Marcus и Saks, а залогом успеха является индивидуальный подход.


ES: Насколько торговля часами отличается от вашего основного направления?
ДМ: Незначительно. Они во многом схожи. Единственное отличие заключается в том, что нам необходимо знать уровень цен других розничных торговцев, с тем чтобы сохранять конкурентоспособность. В случае с одеждой массового производства в этом нет необходимости — у всех авторизованных ретейлеров цены одинаковы. Нам важно доверие посетителя, который будет уверен в том, что ни в каком другом месте он не сыщет данный товар по лучшей цене. Что до ювелирных изделий и часов, нам приходится следить за тем, чтобы наши цены ни на доллар не превышали цен других официальных продавцов.


ES: Существуют ли какие-нибудь отличия в принципах обслуживания потребителей?
ДМ: В случае каких-либо недоразумений с предлагаемой нами одеждой мы полностью отвечаем за наши товары перед потребителем. Что до часов, то с ними несколько сложнее, поскольку, если мы не можем решить проблему самостоятельно, приходится возвращать их поставщику. Тем не менее, у нас работает часовщик, выполняющий большинство ремонтных работ.
ES: Почему вы решили написать вашу книгу Hug Your Customers?
ДМ: Я всегда стремился поделиться принципами нашего семейного бизнеса, секретами того, почему мы так сильно ориентированы на потребителя, начиная с меня самого и заканчивая закройщиками, портными и нашими партнерами. Все начиналось с бесед с матерью и отцом, накапливалось на протяжении всех этих лет нашего роста, и затем я захотел поделиться опытом. Я так много узнал от других людей, передавших свои знания мне, что почувствовал себя обязанным передать эти знания дальше. Вначале книги я привел пример, как однажды в беседе с продавцами я сообщил им, что могу поименно назвать 1000 своих основных клиентов. И я, конечно же, знал их всех, и любой продавец должен так же знать своих покупателей.
Я осознал, что не все продавцы лелеют своих покупателей, и мне хотелось донести до них свои идеи на этот счет. Книга читается легко и рассказывает о нашей семье. Нам приходят электронные сообщения со всего света. Книга издана на многих языках. Это был отличный опыт для меня, а одна из задач книги состояла в укреплении имиджа марки Mitchells/Richards/Marshs.

ES: Что значит лелеять своего потребителя?
ДМ: Каждый работник в компании должен ставить на первое место потребителей и стремиться узнать их на личностном уровне. Когда вы устанавливаете эту личностную связь, улыбнувшись им, знакомясь с ними, узнавая об их увлечениях, семьях, и поступаете так от чистого сердца, ваши потребители становятся вам преданными навсегда. Лелеять — это метафора для любого дружеского проявления, в результате которого у потребителя зарождается симпатия к вам. Многие ретейлеры воспитывались с мыслью, что первостепенны товары и цены на них.

ES: В чем преимущества такого подхода?
ДМ: Это приносит прибыль. Это не прихоть или дань моде, а рентабельная инициатива. Кроме того, гораздо комфортнее находиться в среде, изобилующей общением. Жизнь приносит больше радости. Работники наших магазинов охотнее ходят на работу благодаря позитивной рабочей атмосфере. Мы смогли убедиться в том, что данный подход приносит финансовые дивиденды. В каждом нашем посетителе мы видим не безликого потребителя, но индивидуальность.

ES: Существуют ли какие-нибудь недостатки у этого подхода?
ДМ: Порой это кажется настолько хлопотным, что человек не знает, с чего начать. Могу посоветовать начинать с малого. Насколько близко вы знаете сто ваших ключевых потребителей? Как только вы встанете на этот путь, первоначальные трудности начнут исчезать. Это осуществимая задача. Вы можете обучить данному подходу своих сотрудников. Вы научите их собирать такого рода информацию, фиксировать ее и в дальнейшем знакомиться с ней.
Когда мы, руководство, исповедуем такой подход, это становится образом действий для сотрудников на всех уровнях. Как нельзя лучше этот метод подходит для розничной отрасли ювелирных изделий и часов, изобилующей небольшими розничными магазинами. Эти торговцы хорошо знают своих ключевых потребителей, однако их сведения зачастую не систематизированы. Собирайте информацию и используйте ее таким же образом, как это происходит в случае приятельских отношений.

ES: Принесет ли такой подход результаты, если человеку чужда подобная философия?
ДМ: Вам следует быть искренним. Нет необходимости пытаться воспроизводить схему в полном объеме, делайте лишь то, что дает результат. Я давно играю в теннис, и долгое время мне не давался крученый удар. Сейчас я научился ему. Все приходит с практикой.


ES: В чем секрет вашего успеха?
ДМ: Главный секрет состоит в том, чтобы лелеять своих сотрудников. Иначе я не смог бы преуспеть. Необходимо выяснить, что мотивирует их и установить личностные отношения. Когда личностные отношения установлены, работник готов в лепешку для меня разбиться, а я готов разбиться для него. В дальнейшем вы сможете перенести эту схему взаимоотношений и на ваших потребителей.

ES: Что вам нравится в вашей работе?
ДМ: Мне нравится общение. Самое трудное — совмещать бизнес с писательской деятельностью и выступлениями. На первом месте у меня стоит семья и семейное дело. Мне нравится учить новичков. У них имеются задатки, и если они научатся правильному обхождению с потребителями, то добьются многого.

ES: Есть ли вещи, которые вам не по душе?
ДМ: Мне не нравятся ситуации, когда приходится увольнять кого-то, кто не вписывается в нашу корпоративную культуру. Худшее — когда кто-то подворовывает. В моей работе встречались нечестные люди, а честность — наш основной принцип. Неприятно, когда выясняешь, что кто-то был нечестным по отношению к тебе. Мы не даем спуску нашим обидчикам. Мы хорошо относимся ко всем, но если кто-то непорядочен с нами, последствия для него окажутся серьезными.

ES: Что для вас значит время?
ДМ: Я ценю время, стараюсь полноценно прожить каждую минуту.

ES: Что вам нравится в часах?
ДМ: Часы — забавная штука. У меня самого их несколько пар, ношу то те, то другие. Частенько шучу, что в моем гардеробе полный алфавит вещей, от Armani до Zegna. Когда встречаюсь с Зегна, не надеваю костюм от Армани. Это также один из способов лелеять чье-то самолюбие.

ES: Подходит ли философия Hug Your Customer для других стран?
ДМ: Говорят, что этому препятствуют культурные барьеры, однако, полагаю, в любой стране людям приятно, когда к ним относятся по-дружески. Люди ищут личностных отношений. Это не исключительно американский феномен. С должным достоинством и уважением такой подход может быть реализован в любой культуре. Пусть ваши сотрудники лишь попытаются.