Долгое время ювелирные и часовые магазины походили друг на друга как близнецы. Наконец агентство RYA Design Consultancy, офисы которого расположены в Далласе и Нью-Йорке, решило изменить их привычный вид.
RYA Design Consultancy накопило изрядный опыт работы с сетями универсальных магазинов, а около четырех лет назад агентство начало сотрудничать и с независимыми ретейлерами. Недавно оно закончило масштабный проект по реконструкции главного магазина сети Watches of Switzerland в Великобритании, по образцу которого организованы все британские магазины сети.

Уровни роскоши
Сегодня ретейлеры верхнего ценового сегмента сознают, что убранство магазина и впечатление от его посещения должны соответствовать уровню предлагаемых товаров. Это означает, что, предлагая самые дорогие модели часов, магазин должен выглядеть так, будто это лучший магазин из когда-либо созданных.
“Наш заказчик, перекупивший бизнес Watches of Switzerland, пришел к заключению, что впечатления от посещения магазина, предлагавшего престижные марки часов, не отвечали уровню престижа товарного ассортимента, — поясняет глава агентства Стивен Деруоэд. — Заказчик хотел, чтобы обстановка помещения соответствовала ожиданиям престижной клиентуры. Он выразил желание “установить новую планку стандартов”. Поэтому мы отреклись от множества старых принципов. Традиционно часовые и ювелирные продавцы устраивали у себя длинные симметричные галереи из витрин. Наш анализ показал, что слишком много товара было представлено в витринах в ущерб ассортименту магазина, из которого посетитель и выбирал себе покупку. Мы разработали планировку зала, учтя при этом пожелания заказчика относительно того, каким образом посетитель будет попадать в торговый зал, как он будет общаться с персоналом”.





Сделать по-своему
При перепланировке магазина RYA Design Consultancy нарушило многие неписанные правила розничной торговли часами. К примеру, большинство часовых и ювелирных магазинов ведут торговлю через прилавок, где выставлен товар, который затем демонстрируется покупателю. А это создает барьер между покупателем и продавцом.
“Мы полностью отвергли схему торговли через прилавок. Мы закрепили прилавки в ряд вдоль стены. Посетители могут последовательно изучить товар, продвигаясь вдоль прилавков, которые оканчиваются зоной индивидуальной презентации товара. Таким образом, нам удалось расширить пространство, что лучше отвечает духу роскоши.
Кроме того, нам хотелось добавить удобства, поэтому мы полностью поменяли планировку офисных площадей обслуживающего персонала, сделав их больше похожими на современный английский клуб.
Открывая дверь, первое, что вы видите — прекрасный камин у противоположной стены. Индивидуальные торговые кабинки со скользящими дверями выполнены полностью из электризуемого стекла, которое можно затемнить или сделать прозрачным одним нажатием кнопки.
Одна из задач заключалась в том, чтобы создать интерьер, способный удивить и восхитить искушенного посетителя. Электризуемое стекло — лишь один из элементов. Другой элемент — регуляторы освещенности на каждом из прилавков для продавцов”.

Облегчить продажу
Все предпринятые RYA изменения были призваны повлиять на впечатление посетителя. Чем лучше, роскошней и памятней это впечатление, тем легче осуществить продажу.
Агентство пошло настолько далеко, что даже сократило площади витрин — шаг, на который бы отважились немногие ретейлеры. “Мы уменьшили площадь витрин в левой части магазина, а в средней и правой части установили полностью стеклянные перегородки со стеклянными дверями, чтобы по возможности устранить “психологические препятствия”. Нам хотелось, чтобы взгляд посетителя проникал глубже в торговое пространство, чтобы пространство его вовлекало. Нам хотелось повысить вероятность обращения посетителя в покупателя.
Мы создавали не розничную точку по продаже часов, а, скорее, комфортное место для посетителей. Хотелось бы, чтобы люди возвращались туда вновь и вновь, так как им приятно там находиться. Дизайн магазина — это прежде всего то, какие впечатления у посетителя порождает интерьер”.

Уникальное пространство
Минули времена однообразных решений в дизайне и планировке. Современным часовым и ювелирным магазинам нового поколения будут присущи индивидуальность и передовые решения, будь-то камин, электризуемое стекло или кофе-бар.
“Магазин Watches of Switzerland кардинально отличается от всего того, что мы видели, — поясняет Деруоэд. — Мы уделяли внимание роскошным цветам и материалам, использовали великолепный редкий мрамор. Мы стремились выделиться, поэтому отделочные материалы должны были быть непривычными и самого лучшего качества. Например, мы использовали изготовленные на заказ шелковые коврики”.
Хороший дизайн магазина начинается с пожеланий заказчика. Не в правилах RYA навязывать клиенту свои идеи. Идеи рождаются из его собственных потребностей.
“Я постоянно путешествую и наблюдаю, что творится в мире, — говорит Деруоэд. — Мы обладаем глубокими знаниями в нашем деле, однако не преминем взглянуть на что-нибудь, если этого хочет заказчик. Мы практикуем взаимное обогащение идей, изучаем различные рынки, выделяя, к примеру, все лучшее из розничного бизнеса и реализуем это в сфере торговли часами”.
Разработав идею дизайна, агентство представляет ее заказчику тем или иным способом, в зависимости от пожеланий последнего. Некоторые предпочитают художественно выполненные эскизы, тогда как других устраивает компьютерная модель нового интерьера.
“Мы предлагаем разнообразные способы презентации, — говорит Деруоэд. — Для Watches of Switzerland мы подготовили трехмерные эскизы, выполненные от руки и раскрашенные акварелью, что ставило себе целью придать им шарма интерьера английского клуба, как мы того хотели. С другой стороны, презентации для некоторых престижных универсальных магазинов выполнялись с помощью компьютерного моделирования, позволяющего детально исследовать будущий интерьер”.

В настоящее время RYA Design Consultancy занимается многими проектами. “Мы надеемся, что наше сотрудничество с Watches of Switzerland продолжится. Сейчас мы работаем над заказами от Bloomingdales, Neiman Marcus, Shinsegae в Корее, Parkson в Малайзии и только что закончили программу обновления для Macy’s. Недавно открылся разработанный нами новый магазин нижнего белья Calvin Klein. Мы также работаем над заказом от London Jewelers в США. Характерным для нашей работы, пожалуй, является то, что наши заказчики — главным образом ретейлеры верхнего ценового сегмента”. Дизайнерские решения от RYA могут привести к изменениям в самом способе восприятия потребителями часовых магазинов.

Подробную информацию см. на сайте www.rya.com


Источник: журнал Europa Star февраль-март 2008

EUROPA STAR LAUNCHES TRAINING COURSE FOR RETAILERS