Недавно великолепный швейцарский очеркист Кристоф Галлас обратился к слову “гламур”, а именно к его исконному значению. В свое время, оказывается, “гламур” означал “утонченный шарм”, в особенности характерный для “мира моды и развлечений”. Галлас, однако, тут же поспешил заметить, что с “утонченным шармом” не такого уж далекого прошлого произошли заметные изменения. Если раньше образ Хамфри Богарта неизменно вызывал в памяти фильм “Касабланка”, то образ героя нашего времени, Джорджа Клуни, ассоциируется с маркой Nespresso, что только идет на пользу компании, сумевшей передать неотразимую гламурную ауру актера и с ее помощью создать “гламурный” образ марки. Но нам кажется, что современные тенденции только вредят самому понятию “гламур”, теряющему свой истинный смысл.
Вот еще один пример гламурного идола — Шарлиз Терон. В самом разгаре процесс по иску ее бывшего партнера, часовой марки Raymond Weil, которая судится с актрисой из-за того, что она, будучи связанной контрактом со швейцарской компанией, якобы появлялась в общественных местах в часах от Dior. А Шарлиз тем временем уже успела подписать контракт с третьей маркой — Breil. Этот доходящий до абсурда случай подтверждает, что гламур вполне может исказить идею и привести к полной неразберихе.
Эволюция понятия гламур точно отражает тенденции эры тотального триумфа торговых марок, которые превратились в могучие деревья, заслоняющие собой лес продуктов, вместо того чтобы выгодно расположить их на своих ветвях. Так что же еще стоит за брендами?
Торговая марка в попытке уловить самую суть гламура и сделать свой логотип своеобразным магическим символом перетягивает на себя все внимание. Как уже упоминалось в статье “Гламур, грамматика и колдовство” (Europa Star №05/2007), понятие гламур тесно связано с чем-то неописуемым, магическим. Этимология английского слова glamour имеет прямое отношение к “чарам” (spell) и даже “проклятию” (curse), которое мог наслать колдун, или же к “заклинаниям” (при этом изначальное значение английского слова charm — “магическая формула”), околдовывающих вас и подчиняющих своей воле.
Вспомните аромат Poison от Dior или “парфюмерное зелье” Opium от Yves Saint-Laurent. Разве это не достаточно яркие примеры благоговения перед волшебством пленительных ароматов?
В поисках магической формулы торговые марки используют образы знаменитостей для создания некой гламурной ауры вокруг себя. Однако понятие гламура нельзя уместить в такие узкие рамки. Гламур — это особая “химия” лица, голоса и движений человека.
Не забывайте также, что гламур может быть разным. Когда личное обаяние сопровождается глубокими размышлениями и определенными духовными качествами, мы становимся чем-то большим, чем просто лицо из блестящей толпы. Мы приобретаем некую почти магическую харизму, то, чем на самом деле и является гламур.

Источник: журнал Europa Star октябрь-ноябрь 2008