Благотворительность — дело благородное, и в часовой отрасли это дело набирает популярности.
Почему?
Потому что это целесообразно.
Участие в благотворительных починах не только улучшает окружающий мир, но и приносит финансовый результат. Часовой бренд или ретейлер, участвующий в благотворительных акциях, воспринимается как значимый член общества. Люди, которые узнают о бренде или ретейлере благодаря его благотворительности, зачастую становятся их лояльными потребителями.

Начать и возглавить
Нет необходимости начинать с того, чтобы раздавать направо и налево миллионы. Можно начать с малого, постепенно переходя ко все более масштабным акциям. Некоторые компании делятся долей прибыли от продаж часов, покрывая при этом основные расходы. Ничего ведь страшного не произойдет, если вы не получите прибыль по нескольким парам часов — оптовая их стоимость будет возмещена, поэтому благотворительный почин обойдется вам как бы за так. Некоторые компании делают отчисления с показателя совокупной себестоимости, включающей производственную себестоимость, норму прибыли, расходы на рекламу и т. п.




Специальная благотворительная модель от Audemars Piguet с выгравированной подписью Джорджа Буша.
Таиландский Фонд, поддерживаемый Audemars Piguet.
Фонд Save the Children, финансируемый TAG Heuer и Audemars Piguet.
Волонтеры за работой в New Orleans Area Habitat for Humanity Musicians Village (для пострадавших от урагана Катрина), спонсируемой Longines.


Существуют различные способы предаться этому делу, главное — предаться.
Думайте об этом масштабно, о том эффекте, который возымеет подобный шаг на все сообщество и окружающий мир. Затем продумайте план действий, которые позволят улучшить ситуацию в тех направлениях, которые, как вы считаете, неразвиты у вашей компании. “Речь о том, чтобы привязаться к собственным ценностям и определиться с тем, каким образом вы желаете воздействовать на мир”, — говорит Карлин Слоун, основатель и президент Karlin Sloan & Company, автор книги Smarter, Faster, Better: Strategies for Effective, Enduring, and Fulfilled Leadership. — Я была свидетелем того, как мелкие ретейлеры учреждали волонтерские программы и уравновешивали пожертвования на благотворительные цели, что в итоге сказывалось на финансовых результатах. Подобной деятельности не обязательно быть финансово обременительной”.

Бренды
Бренды часовой отрасли занимают одно из первых мест в деле благотворительности среди представителей бизнеса. Большинство часовых марок поддерживают одну или две инициативы, которые эмоционально близки им самим или их потребителям.
В качестве примеров можно назвать Rolex и ее Awards for Enterprise и Mentor and Protégé Arts Initiative, Girard-Perregaux и Action Innocence, а также American Nicaraguan Foundation, Hublot и MDM Foundation, TAG Heuer и Save the Children, Jaeger-LeCoultre и Ideas del Sur, Harry Winston и Andre Agassi Foundation, Vacheron Constantin и Queen Sophie Alzheimer’s Foundation, Audemars Piguet и Save the Children и Charity Folks, Richemont Group и Laureus Foundation, а также часовой аукцион Only Watch, проводимый в Монако, вырученные в ходе которого средства направляются на медицинские исследования, а многие часовые компании специально изготовляют для него уникальные часы.
Президент североамериканского подразделения Girard-Perregaux Рон Джексон рассказывает об American Nicaraguan Foundation. “Мы заинтересовались сотрудничеством с этой организацией после того, как ее президент и CEO Альфредо Теллас связался с одним из наших дилеров во Флориде — Хосе Рокка. Он сказал, что хотел бы дать благотворителю что-нибудь взамен пожертвования, чтобы такая инициатива была взаимовыгодной. Хосе предложил создать модель часов ограниченной серии, которая нам очень понравилась. Подобная деятельность целесообразна для компании, поскольку является коммерчески выгодным проектом, оставаясь при этом выгодной также и в отношении задач American Nicaraguan Foundation”.
Многие компании пытаются отыскать баланс между благотворительным характером деятельности и ее целесообразностью с точки зрения бизнеса. Сотрудничество Girard-Perregaux и American Nicaraguan Foundation — пример удачного решения такого рода задачи.




Первый розыгрыш Благотворительного кубка Jaeger-LeCoultre в поло-клубе Ham, Суррей, Англия для детской благотворительной организации Ideas del Sur.
Робин и Марк Левинсоны с лауреатом Зала славы NFL Майклом Ирвином. Левинсоны жертвуют модель часов Giantto, которая принесла свыше 6500 долларов благотворительной организации, возглавляемой Ирвином.
Марк и Робин Левинсоны вместе с Дэном и Клэр Марино и остальными на благотворительном мероприятии Piaget для Dan Marino Foundation.


“Нет ничего сложного в том, чтобы попросту жертвовать. Гораздо сложнее отыскать такую благотворительную деятельность, которая была бы выгодна всем — бренду, благотворительной организации, ретейлеру и конечному потребителю”, — отмечает Джексон.
Благотворительность пока не является приоритетом в глобальном экономическом масштабе. “Полагаю, в будущем нас ожидает рост желания поделиться, — говорит Жан-Клод Биве из Hublot. — Я верю, что XXI век будет отмечен филантропией”. Лидерами в этой тенденции являются США.
Безусловно, в долгосрочной перспективе благотворительная деятельность оборачивается выгодой. Люди, участвующие в подобного рода мероприятиях, впоследствии зачастую превращаются в ваших потребителей.

Ретейлеры
На местном уровне ретейлеры выступают спонсорами различных мероприятий, аукционов и благотворительных организаций, что позволяет им поддерживать связи с сообществами и узнаваемость марки.
“Мы всегда придерживались той точки зрения, что благотворительность является важным и значительным делом, — отмечает Робин Левинсон, Levinson Jewelers (США). — Нас также тешит мысль о том, что мы помогаем людям. От этого всем становится лучше. И готов поспорить, что подобная деятельность выставляет наш магазин в весьма выгодном свете. Я бы сказал, что благотворительность — это не столько обязанность, сколько необходимость. Просто займитесь чем-то благотворительным, тем, что вам по душе, или тем, во что вы верите. Некоторым нравится жертвовать не только деньги, но и собственное время”.
Разговор о благотворительности как о способе улучшить финансовые показатели может показаться несколько бессердечным. “Я считаю чудовищной саму мысль о получении собственных преимуществ взамен на благотворительные пожертвования, ведь благотворительность делает нас благороднее, — говорит Терри Беттеридж, Betteridge Jewelers (США). — Когда мы начинаем оценивать эту деятельность, размышлять о том, что, отчислив Х процентов с валового дохода, получим Y процентов прибыли, мы утрачиваем саму ее суть, опошляем ее. Залог успеха благотворительности — в ее бескорыстности”.

Местный, национальный, международный
Благотворительная деятельность и мероприятия на местном уровне, вероятно, в большей степени подходят ретейлерам, работающим в соответствующей местности. Национальный уровень больше импонирует сетям магазинов и дистрибьюторам различных марок. Международный уровень — удел головных офисов брендов. Отрадно то, что при этом все остаются в выигрыше — если ретейлер проводит мероприятие локального уровня, представляя определенную марку, — и марке хорошо, и ретейлеру неплохо. Если дистрибьютор национального уровня осуществляет кампанию по продвижению, головной офис бренда может выгодно использовать эту удачную возможность. И наконец, если сам бренд предпринимает нечто в мировом масштабе, любой его дистрибьютор в мире может воспользоваться случаем, чтобы прорекламировать как благотворительное начинание, так и сам бренд.




Z4 от Harry Winston, созданные специально для Фонда Агасси
LADY ARPELS FÉERIE от Van Cleef & Arpels, созданные специально для Only Watch.
MALTE TOURBILLON PLATINUM от Vacheron Constantin, созданные cпециально для Only Watch.
Королева Испании Софи и Хуан-Карлос Торрес присутствовали на концерте, устроенном Vacheron Constantin в помощь борьбе с болезнью Альцгеймера. На фото: Альфонсо Дюран, Хуан-Карлос Торрес, Инма Сара и Мигель Гомес.


Огласка
Многим из нас представляется идеальный благотворитель — частное лицо или компания, делающие пожертвования анонимно. В данном случае этот вариант не из лучших. Ваша задача — донести до окружающих то, что удалось осуществить вашей компании, а также рассказать людям о существовании тех важных для вас благотворительных инициативах, которые нуждаются в их поддержке. Информирование людей о благотворительной деятельности поможет повысить эффективность этой деятельности.
Местные газеты, журналы, веб-сайты и т. п. находятся в постоянном поиске “хороших новостей” — в мире и так достаточно плохого, так что с незначительными усилиями вы сможете придать огласке ваш благородный почин. Всем известна сентенция о том, что удовлетворенный потребитель расскажет об этом пяти людям, тогда как неудовлетворенный пожалуется десятку, и если ретейлер, дистрибьютор или бренд никогда не ассоциировался с позитивными новостями, это нельзя считать положительным для бизнеса.

Выбор направления
Многие компании выбирают вид благотворительной деятельности, исходя из каких-то личных причин — например, кто-то потерял близкого человека из-за рака и решает поддержать борьбу с этим заболеванием. Другие руководствуются наличными потребностями или существующими возможностями — к примеру, местное отделение American Heart Association может обратиться к ретейлеру с просьбой предоставить модель часов для аукциона, или вам удалось разузнать, что местная благотворительная организация ищет спонсора.
“Мы руководствуемся далеко не рациональными идеями, — признается Биве, — поэтому наше участие в той или иной благотворительной деятельности обусловлено эмоциями и взаимоотношениями. К некоторым вещам я особенно восприимчив — таким как проблемы детей, борьба с болезнями. Чем в большем финансировании нуждается благотворительная организация, тем выше шансы на то, что мы ей поможем”.
Следующим шагом может стать вовлечение ваших потребителей в благотворительную деятельность в качестве партнеров. В настоящее время многие марки предлагают эксклюзивные модели часов или модели, реализуемые с аукционов, выручка от продажи которых направляется на благотворительность, что, таким образом, помогает склонить потребителя заплатить более высокую цену. Разве не здорово отыскать способ, как приобщить потребителя к благотворительной деятельности бренда и ретейлера?


Источник: журнал Europa Star октябрь-ноябрь 2007