В Шанхай мы попали по приглашению Raymond Weil. Женевская марка, которая в этом году празднует тридцатый день рождения, решила устроить роскошную юбилейную вечеринку. Почему в Китае и почему в Шанхае? В настоящий момент Raymond Weil перепозиционирует свой продукт и свой имидж — наблюдается смещение в сторону высшего эшелона. Этот грандиозный шаг касается всех компонентов марки: коммуникативных технологий, маркетинга, моделей и коллекций, а также дистрибуции. Как следствие, Raymond Weil решила закрыть значительное количество торговых точек, прежде всего во Франции, Германии и Австрии, сохранив только те, которые относятся к высшей категории. Компания станет постепенно открывать новые магазины, которые “будут соответствовать тому уровню, на который собирается подняться Raymond Weil”, — заверил Оливье Бернхайм, ее СЕО.
С этой точки зрения Китай является целиной (хотя марка и присутствует здесь с 2003 года), что позволяет женевской компании с самого начала позиционировать себя как представителя высшего эшелона и организовывать очень избирательную дистрибуцию. До конца 2007-го Jebsen Group — дистрибьютор Raymond Weil в Китае — планирует открыть в этой стране 15 новых магазинов очень высокого уровня (в дополнение к сотне уже существующих). Очень серьезная группа со штаб-квартирой в Гонконге, Jebsen также занимается дистрибуцией автомобилей Porsche, а для дистрибуции продукции Raymond Weil создала компанию Jebsen Watch Co. Ltd. Средняя цена моделей от Raymond Weil в Китае на 43% выше, чем в Европе. Еще более важно то, что продажи сбалансированы в целом по стране. Пекинский регион представляет 25% от общего объема продаж, Сянский — 25%, Шанхай — 18% и Харбин-Ченне — около 12%.




Три поколения семьи Вейл: Оливье Бернхайм, Пьер Бернхайм, Раймонд Вейл



Гельмут Хенниг, управляющий директор Jebsen & Co. Ltd.
Тревор Йонг, директор филиала Jebsen & Co. Ltd., и Раймонд Вейл



Оливье Бернхайм; Звезды китайского телесериала: Шерон Тан, Мозес Чан Хо, Гиги Лай Чи и Бови Лам По И


Как важно быть независимым
“Существует много способов обозначить свое присутствие на китайском рынке, — объясняет Оливье Бернхайм. — Можно попытаться “выбить дверь”, создав вокруг себя много шума. А можно работать негромко, но интенсивно, налаживая максимально тесные связи с ретейлерами”.
Raymond Weil явно выбрала второе. Марка решила отпраздновать тридцатый день рождения в китайском мегаполисе, потому что захотела подчеркнуть свои главные (с ее точки зрения) достоинства — семейственность и независимость.
С момента основания Raymond Weil стратегия налаживания непосредственных личных контактов с участниками рынка всегда работала великолепно и позволила заявить о себе на международном уровне. В Китае, где национальные ценности являются очень деликатным вопросом, Raymond Weil намеревается применять свой обычный подход, причем еще более активно.
Юбилейный бал состоялся в футуристическом Шанхайском музее науки и технологии, на него пришли две-три сотни ретейлеров. На автора произвело большое впечатление то, как они смотрели на три поколения семьи Вейл — самого Раймонда Вейла, его зятя и СЕО Оливье Бернхайма и молодого Пьера Бернхайма (он скоро будет отвечать за второй по величине рынок компании — британский). Например, группа продавцов с северо-востока Китая вежливо поинтересовалась у Раймонда Вейла: “Мы можем называть вас дядюшкой?”
Один из отвечающих за дистрибуцию Raymond Weil менеджеров Jebsen сказал: “Качество непосредственных отношений является ключевым элементом гармоничного и долгосрочного развития в Китае. Тот факт, что Raymond Weil — независимая компания, также представляется гарантией постоянства на рынке, который еще находится в поиске ориентиров”. Оливье Бернхайм подчеркивает, что личное присутствие является его приоритетом. С его точки зрения, именно оно обеспечивает его марке исключительный рост на этом рынке. В качестве примера он приводит 150-процентный рост, который был отмечен в этом году в сети Harmony. Впрочем, все эти качества совершенно не мешают торговой марке проявлять свою гламурную сторону. Надо было видеть толпу восхищенных фотографов, которые кинулись снимать четырех звезд знаменитого китайского телесериала — Шерон Тан, Мозес Чан Хо, Гиги Лай Чи и Бови Лам По И, — когда они появились на мероприятии.
Празднование юбилея в Китае стало прелюдией к большим изменениям в женевской компании. В 2007 году Raymond Weil изменит свой корпоративный образ — будут новые логотип и кампания, а акцент с женских часов (коллекция Shine) сместится в сторону новых автоматических мужских моделей. Компания проведет международное исследование касательно своего имиджа, репутации и ожиданий потребителей. Будет открыт клуб в Интернете, что можно считать очень оригинальной инициативой.



Источник: журнал Europa Star октябрь-ноябрь 2006