2005-й стал годом падения всех рекордов: в этом году Swatch Group объявила о “лучших результатах за всю свою историю” — оборот составил 4,5 млрд. швейцарских франков, то есть валовой прирост равняется 8,3%. Richemont Group заявила о приросте в 16% в течение четвертого квартала, и 19% этой суммы составили поступления от продажи часов. LVMH утверждает, что объемы продаж ее часовой и ювелирной продукции выросли на 17%. Bulgari Group сообщает об увеличении доходов на 10,5%, а в целом доходы компании составили 1,1 млрд. долларов США. Радуется Федерация швейцарской часовой промышленности — впервые в истории экспорт перевалил за 12 млрд. швейцарских франков (рост — 10,9% по сравнению с 2004 годом)… Уже предельно ясно, что швейцарская часовая промышленность чувствует себя хорошо, нет, пожалуй, просто прекрасно!
И все же — что скрывается за этими великолепными результатами? Какие большие перемещения происходят за кулисами этой величественной сцены? Какие изменения вносятся в декорации? Кто дебютирует? Кто станет звездой завтрашнего дня? Чтобы лучше понять цену и последствия этого громкого успеха, давайте копнем чуть поглубже. Давайте вглядимся в хрустальный шар (производства Baccarat, разумеется).

Сила виртуального образа
Пока на сцене идет шикарное действо, в кулисах, как правило, довольно темно. Тем не менее яркое шоу существует благодаря людям, действующим в сумерках. В старом театре иллюзия создавалась с помощью машин: движения веревок, блоков и трапов рождали сказочный мир.
Сегодня этот мир создается электроникой, способной рисовать иллюзорные виртуальные вселенные. Но принцип не изменился: качество представления напрямую и неразрывно связано с качеством задействованных инструментов.
Когда заходит речь о дизайне часов, то зачастую мало что говорится о той важной роли, которую в этом деле играют виртуальные образы. Влияние виртуального образа прослеживается не только на уровне дизайна, но и, все чаще, в модификации самих производственных процессов. Сегодня есть возможность полной виртуальной технической разработки продукта и проверки этапов его производства. Традиционные фазы производства кардинально меняются, и резко сокращается время от возникновения концепции до выпуска самого продукта. Еще не так давно на разработку нового механизма, создание прототипа и его испытания требовалось от трех до пяти лет, а теперь весь этот процесс может занять несколько месяцев.
Ускорение процесса индустриализации привело к возникновению нескольких тенденций: постоянному появлению на рынке новых и оригинальных механизмов; ускорению вертикализации новых мануфактур; усложнению механизмов; лавине турбийонов и усложнений.
Применение виртуальных инструментов имело серьезные последствия и в области дизайна и конструирования. Дизайнеры стали более свободны в своей работе, поскольку получили возможность исследовать целые миры новых форм. Реализм виртуальных форм позволяет дизайнеру “рассмотреть” несуществующие часы под любым углом и дает возможность ответственным людям проявлять больше смелости при принятии решений.
Но у этой медали есть и обратная сторона. “Существование” на самом деле несуществующих часов служит очень большим искушением для запуска моделей, даже целых коллекций, которые являются обычными фантомами, а некоторые так и не обретут физическую форму.
Результатом этого искушения стало несколько искусственное увеличение предложения, которое внесло лихорадочность в общую ситуацию, спровоцировав ненужную гонку в области разработки новых продуктов. Последствием этой гонки является расшатывание всего здания, и мы уже можем заметить появление нескольких трещин.

Разочарование в рядах любителей
Избыток красоты убивает красоту — ценность красоты заключается в ее редкости, а слишком активный маркетинг опасен для самого маркетинга. В условиях вышеописанной ситуации мы видим признаки разочарования среди знатоков, коллекционеров и ценителей часового искусства. Часовая индустрия тонет в море слов, уровень которого поднимается в том числе и по нашей, журналистской, вине. Многие слова являются излишними и даже бессмысленными, из-за них трудно понять общую идею. Один из друзей автора этих строк, коллекционер (и он не одинок), сказал недавно, что ему надоела маркетинговая болтовня, по сути, общая для всех марок, по причине которой у него возникло желание “бросить все это дело”, то есть перестать коллекционировать часы и обратиться к другим предметам искусства.
Такая аллергическая реакция довольно симптоматична для состояния умов, которое наблюдается, по крайней мере, на “насыщенных” часовых рынках. Когда каждая торговая марка называет свой продукт “подлинным”, “мануфактурным” , “бастионом мастерства”, “повелителем сложных приспособлений”, когда каждая компания говорит о своей “душе”, о “верности древним традициям”, о “законном наследии”, этот поток безапелляционных утверждений сбивает с толку любителей часов, отчаянно пытающихся отделить зерна от плевел. Такое же разочарование и недоверие начинает чувствовать все большее количество розничных распространителей.
Складывается впечатление, что в погоне за удовольствием постоять на вершине горы все кинулись наверх и подняли такую тучу пыли, что сама вершина исчезла из виду. Сегодня все стоят на самом верху, но мы не можем никого разглядеть.
Чтобы выделиться из толпы народа, сбившегося в кучу на очень маленьком участке пирамиды, некоторые торговые марки отчаянно давят на эксклюзивность. В результате мы стали свидетелями бума “ограниченных серий”, и даже “особо ограниченных серий”, а также “уникальных моделей”.
Эта тенденция, которой способствуют поддерживаемые компьютерами дизайн и производственные технологии, неожиданно породила новую волну “микроскопических торговых марок”, то есть маленьких компаний, специализирующихся на редких часах. Пространство быстро оказалось загроможденным, и можно было предвидеть отрицательный эффект. Если человек покупает часы с вечным календарем, он вправе рассчитывать на постпродажное обслуживание, когда в определенный момент возникнет потребность их скорректировать. В данном случае она возникнет 28 февраля 2100 года, поскольку этот год является високосным, но, как это бывает раз в четыреста лет, за 28-м числом не последует 29-е. А эта проблема принадлежит к ряду тех, которые молодые компании не включают в свои бизнес-планы.

Все на вершине или все в яме
Текущая ситуация в часовой индустрии, то есть бег к вершине, фактически является простым отражением социально-экономического феномена, коснувшегося всего общества в целом. Мы постепенно отошли от грамотно разделенного предложения (небольшой низший, большой средний и небольшой высший эшелоны) и оказались в ситуации, когда рынок рассечен надвое.
На самом деле исчезновение среднего эшелона свидетельствует о растущей поляризации общества и постепенном исчезновении среднего класса в так называемых развитых странах.
В стремительно развивающихся странах, вроде Китая, быстрое открытие доступа многих слоев общества к потребительским товарам приводит к еще большему расколу. В Пекине, выйдя из роскошного мраморного торгового центра, сразу попадаешь на улицу грязных ларьков. В торговом центре продаются самые сложные, усыпанные бриллиантами часы. Рядом с его дверями прямо на асфальте разложили свой товар торговцы подделками. Между этими двумя крайностями — пустота или почти пустота.
Потому эволюция часовой индустрии не должна вызыватьудивление. Как и любая коммерческая деятельность, производство часов и торговля ими движутся по пути, обозначенному большими социально-экономическими изменениями на планете.

Тревожный спад
The Сильное сокращение среднего эшелона все же вызывает беспокойство у некоторых людей, например, Жана-Даниэля Паша, президента Федерации швейцарской часовой индустрии. За пять лет средняя экспортная цена швейцарских механических часов выросла с 1500 в 1999-м до 2148 швейцарских франков в 2005 году. Эта ситуация представляется Паша угрожающей для лидерства швейцарской часовой индустрии в скором будущем, поскольку, по его словам, “важно присутствие во всех эшелонах, в том числе и низшем, если мы хотим сохранить способность владения технологией”.
В качестве примера можно взять совершенно другую область — кино. Американская кинопромышленность доминирует на планете, поскольку она производит абсолютно все: от глубоких авторских фильмов до дешевых фильмов ужасов, не забывая, естественно, о высокотехнологичных блокбастерах. В Европе только одна киноиндустрия может конкурировать с американцами на своей территории — французская, и именно по той же причине. Французы делают и примитивные комедии, и крупнобюджетные постановки. Охват полного спектра является единственной причиной выживания их кино. Часовой индустрии есть у кого поучиться.

Инновации остаются ключом к будущему
История свидетельствует, что одна страна сменяет другую в качестве лидера часового производства зачастую в ходе очередной технической революции. Около 1700 года женевский часовщик Николя Фасьйон Де Дюилье изобрел технику сверления и предоставил возможность инкрустации часов драгоценными камнями. Однако мастер работал в Англии, а потому именно английская часовая индустрия овладела передовой технологией и в течение ста лет использовала ее исключительно к своей выгоде. Швейцария вышла в лидеры тоже только благодаря серии технических новшеств. Другим примером является американская часовая промышленность. Было время, когда она процветала, поскольку именно эта страна первой применила массовое производство. Можно также вспомнить период жесточайшего кризиса швейцарской часовой индустрии — она оказалась на грани исчезновения после того, как японцы стали применять кварц. Сегодня Швейцария является бесспорным лидером по части выпуска роскошных часов и, естественно, склонна считать себя защищенной от неприятностей. Но можно ли быть уверенным в будущем — далеком и недалеком?
Некоторые из наиболее выдающихся представителей часовой индустрии, компании с традициями и оригинальным продуктом, прекрасно понимают, что сохранение господствующих позиций напрямую связано с инновациями. Поэтому мы должны приветствовать стремление к прогрессу, которое с недавнего времени демонстрируют Patek Philippe, Swatch Group и Rolex, применяя “селективную фотолитографию”. Этот процесс обеспечивает не только механизацию производства шестеренок, зубчатых передач и балансовых пружин, но и их “клонирование” (см. материал о Patek Philippe), а также позволяет рассчитывать, что со временем эта технология распространится на производство других элементов механизма.
Во время пресс-конференции, посвященной внедрению этой последней технологической новинки, журналисты задали вопрос о будущем ручного производства в области высокого механического часового искусства — этот фактор имеет решающее значение для ценообразования в высшем эшелоне. В ответ было сказано, что искусство изготовления часов и традиционные методы не исчезнут, однако при необходимости подвергнутся определенной мутации. Престижные часы будущего будут гибридом футуризма и древних традиций. В век силикона индустрия не может идти в обратном направлении. В данном случае силикон означает отсутствие смазки (головной боли большинства изготовителей механических часов), увеличение точности работы и стабильность функционирования механизма. Новшество пойдет на пользу отрасли, которая на протяжении последних нескольких лет стала забывать, что основными задачами учета времени являются… точность и надежность работы часов. Более того, Europa Star напомнил об этом почти год назад, когда предположил разумность возврата к хронометрическим соревнованиям с допуском на них, например, турбийонов. Можете быть уверены, что ближайшее будущее принесет немало сюрпризов.

Гибриды
Если уж мы заговорили о важности технологического прогресса в хронометрии, то не знаете ли вы, когда состоялся последний швейцарский хронометрический конкурс? В жизни не догадаетесь! Это был день, когда победила Seiko. Да, Seiko, японская компания, которая ныне запускает в высший эшелон рынка свой революционный механизм Spring Drive (на его разработку ушло 25 лет).
Этот механизм также является примером гибридизации, но совершенно иного типа. Мы уже знаем о кварцевых механизмах, приводящихся в действие не батарейкой, а ротором. Однако Spring Drive не имеет с ними ничего общего. Энергия ротора трансформируется в электричество и заряжает кварц, который затем используется как традиционный регулятор хода. Таким образом, мы имеем чрезвычайно точные механические часы, содержащие электронный чип.
Швейцарские часовщики, которые начинали работать в том же направлении одновременно с японцами, явно охладели к этой идее и предпочли сосредоточиться на эксклюзивных механических часах, добившись известных нам всем результатов. Нет сомнений, что это решение было отчасти вызвано опасениями по поводу маркетинга и рекламы, поскольку публике очень трудно преподнести эту технологию и ее преимущества в простой, четкой и понятной форме. Сугубо механический учет времени сегодня является непобедимым чемпионом, поскольку рассчитан на человеческую сентиментальность — механические часы представляются нам таким же живым существом, как и мы сами. В наше время холодная и отстраненная от человека технология выходит из-под его контроля и становится угрозой, а механические часы как-то успокаивают.
Успех механических часов как раз и объясняется этим их “реакционным” аспектом. Чтобы совершить экономический переворот, новая технология должна доходчиво втолковать обществу свои преимущества. Так было с кварцем — он предложил людям точные часы, которые не остановятся, даже будучи оставленными на несколько месяцев без присмотра. Эта особенность определенно понравилась женщинам, которых к тому же привлекали небольшие размеры и возможность частой смены часов.

“Сделано в Швейцарии”? Пустые слова!
У швейцарского господства есть и другой враг, который уже появился на горизонте, хотя пока не представляется особо опасным.
Мы знаем эту проблему и обсуждаем ее все чаще и чаще. Термин “Сделано в Швейцарии” стал, по большей части, пустым звуком. Понимание этого ширится как среди знатоков, так и в рядах обычных покупателей. Впрочем, пока этот термин ассоциируется с качеством, проблемы нет. Однако достаточно лишь одной претензии к качеству, как тут же возникнут сомнения насчет истинного значения клейма “Сделано в Швейцарии”. В настоящее время этот термин относится к широкому спектру продуктов — начиная с часов, полностью разработанных и вручную изготовленных в Вале Де Жу, и заканчивая часами, на 95% изготовленными в Китае. “Подлинные” торговые марки сегодня хотят провести между этими продуктами черту. Но как это сделать?
В течение последнего времени были озвучены несколько инициатив, каждая из которых сильно отличалась от всех остальных. Прежде всего стоит упомянуть Фонд высокого часового искусства (Fondation pour la Haute Horlogerie — FHH), созданной Франко Колоньи — гуру Richemont Group, Жасмин Одемар — держателем пакета акций крупной независимой компании Audemars Piguet, и Джино Макалузо — владельцем и директором компании и мануфактуры Girard-Perregaux. Фонд, одна из целей которого — привлечение других основных игроков швейцарского высшего эшелона, намеревается защищать и пропагандировать ценности высокого часового искусства. К его задачам относится и ознакомление молодого поколения покупателей с принципами изготовления престижных часов. Одновременно ставится цель подготовить розничных распространителей по всему миру. Эта инициатива выходит за пределы Швейцарии, поскольку немецкая компания A. Lange & Sohne также является членом Фонда, доказывая, что границы “престижного часового производства” начинают смещаться. Не вызывает сомнений перспектива постепенного и окончательного отхода от узкой идеи “Сделано в Швейцарии”, отвечающего интересам разных сторон.
Действительно, и в этой области мы видим признаки той самой глобализации, которая терзает как наши уши, так и кошельки. Сегодня распространение передовых технологий гарантирует доступ китайского производителя к тем же инструментам, какими владеют его швейцарские и европейские коллеги. Что касается того самого определяющего качество мастерства, то это всего лишь вопрос обучения… и культуры.
Именно эти обстоятельства приходят на ум, когда смотришь на еще одно новое, хотя и более скромное, образование — Time aeon. Организация создана мастерами часового дела с целью обмена опытом в изготовлении механических часов. Одновременно эти люди бьют тревогу: ключевые для престижного часового производства традиционные навыки постепенно исчезают. Члены организации хотят сохранить свое искусство так же, как в прошлом это делали гильдии мастеров. Особое внимание следует обратить на происхождение основателей союза. Все они работают в Швейцарии, но только один из них, Филипп Дюфур, является швейцарцем. Другие приехали из Франции, Великобритании и Финляндии. Нас разбирает желание спросить, когда в этом блестящем коллективе появится “подмастерье” из Китая. Вот хороший пример борьбы за “международное качество”, которое рано или поздно вытеснит устаревшее понятие “страна-производитель”.

Брак роскоши с Интернетом
Еще одним феноменом, который, без сомнения, смешает карты и заставит перетасовать колоду, является Интернет.
Часовые компании годами громогласно заявляли: нет, мы не будем использовать Интернет в качестве канала сбыта. Но и в этой области начались перемены, что заметно по множеству проводимых в Сети экспериментов. Мы стали свидетелями рождения первых электронных бутиков, торгующих предметами роскоши (прежде всего компании LVMH), и их объемы продаж растут год от года с точностью хода хороших часов.
Однозначный вывод: “старые европейцы” (к ним относится большинство часовщиков) переоценили привлекательность старомодного бутика. Новые потребительские рынки, или, как их обозвали острословы, рынки “новых богачей”, воспринимают Интернет как синоним открытости и свободы и пользуются им без колебаний. Возможность приобретения дорогой вещи в Интернете и ее доставки в течение 24-х часов почтой DHL или другим курьером импонирует новому китайскому или русскому миллионеру как признак “шика и блеска”. С их точки зрения, принадлежность к кругу Интернет-покупателей является привилегией, которую надо культивировать.
Параллельно с этим имеет место другой феномен Сети, имя которому блог и роль которого приобретает все большее значение. Потребитель не только становится более информированным, но и получает возможность делиться своим мнением с людьми по всему миру. В последнее время мы стали свидетелями появления многих часовых блогов — от наивных комментариев восторженного любителя, жаждущего поделиться с другими радостью от своего последнего приобретения, которое он сфотографировал во всех возможных ракурсах, до злой критики или откровенной диверсии. В последнем случае достается даже журналистам и специализированным журналам.
Блог является порождением “низов”, и мы обязаны ему появлением иной точки зрения на поле, на котором все игроки — производители часов, розничные распространители и журналисты — до определенной степени представляют собой единую армию. (Так мы получаем сведения о реалиях войны в Ираке благодаря блогам американских солдат.) Мало-помалу субъективные и не выбирающие выражений блоги меняют лицо связей индустрии с общественностью, освобождая эти связи от ярма единого официального языка. Хорошо это или плохо, но пришествие “гласности” состоялось.

Возвращение суперплоских часов
Давайте ненадолго вернемся к продукту, к известным торговым маркам. Что мы можем сказать о них, склоняясь над хрустальным шаром и вглядываясь в клубящийся в нем туман?
Как уже говорилось выше, технический прогресс часто является причиной экономического переворота. Точно так же технический прогресс формирует и тенденции. Характерный пример — недавнее внедрение силикона в производство механических часов. Представленная компанией Patek Philippe силиконовая балансовая пружина, помимо прочих преимуществ, отличается малыми размерами: 0,12 мм в высоту по сравнению с 0,40 мм пружины Breguet. Эта особенность позволяет часовщикам думать о новом поколении суперплоских механизмов. Следовательно, можно с определенной уверенностью сказать, что одной из тенденций ближайшего или недалекого будущего будет возвращение суперплоских часов. В пользу этой гипотезы говорит и обычный “эффект маятника” — после такого количества больших моделей желание качнуться в другую сторону выглядит естественным.
Возврат к тонкости наверняка будет сопровождаться и возвратом к эстетике классицизма. И снова есть уверенность в том, что новыми ценностями дизайна станут чистота линий, надежность и точность.
Вместе с тем природа не терпит однообразия, а потому у чистоты наверняка появится соперник, идущий от противного. Мы уже видим рождение тенденции “супербарокко” с ее многообразием форм, материалов и цветов.
Рискованное сочетание камней, смешение материалов (золото и каучук, керамика и бриллианты), поиски в области формы, ностальгия по XIX веку (вспомним успех выпущенной Breguet модели “Королева Неаполя”) — пейзаж часового рынка будет нарисован множеством контрастных красок. Проявляющаяся повсеместно поляризация не обошла и дизайн.

Жажда новизны
Погоня за новыми часами достигла своего апогея на весенних ярмарках. Некоторые производители часов, и не самые последние из них, похоже, усвоили важный урок: представленный продукт должен быть в наличии и, по возможности, поставляться немедленно. В таком разрезе особое значение приобретают жалобы розничных распространителей на “преждевременные обязательства”. Компании с помпой оповещают о выпуске нового продукта, создают вокруг новых моделей максимальную шумиху, повышенный спрос, а потом… несколько месяцев тянут с поставкой. Явление настолько обычное, что продавцы, только-только получив новые (прошлогодние) часы, видят, что их товар немедленно устаревает, и часто вынуждены иметь дело с рассерженными клиентами, которые никак не могут купить товар, увиденный ими на глянцевых страницах.
Добавьте к этому постоянное появление новых моделей, дополняющих недавно выведенные на рынок коллекции, и вы получите ситуацию пробки, в которой застрял розничный распространитель. К счастью, серьезность этой потенциальной проблемы в нынешнем году дошла до индустрии, и многие компании позаботились о том, чтобы подчеркнуть возможность немедленной поставки.

Обучение, стратегический подход
У производителей есть свои претензии к розничной торговле. К ним относятся обучение продавцов и качество обслуживания. При вышеописанной сутолоке на рынке и сопровождающей ее неопределенности ценностей обучение персонала магазинов — последнего звена цепочки с точки зрения производителя, но первого с точки зрения покупателя — становится очень беспокоящей компании стратегической проблемой.
Чем больше продавцы будут знать не только о технических достоинствах моделей, но и об их эстетике, тем более ясными будут картина часового рынка и ее ценности. Эта ясность пойдет на пользу прежде всего компаниям, обладающим подлинным часовым наследием.
Обучить продавцов тому, как “не давать пускать себе пыль в глаза”, — вот важнейшая задача. Но обучение само по себе ничего не значит, если оно не подкреплено великолепным постпродажным сервисом, какового пока не наблюдается. Rolex сумела в такой степени подчинить себе рынок только благодаря отличному постпродажному сервису на глобальном уровне. Сегодня сервис становится жизненно важным. От этого выиграют и компании, и потребители.

…Наиболее важные дела вершатся не на сцене, в лучах осветительных приборов. Напротив, они делаются за бархатным занавесом, за кулисами. Решающая битва разыгрывается именно там.


Источник: Europa Star апрель-май 2006