Наблюдая за часовой отраслью последние несколько недель, за миром, перенесшим один за другим ряд потрясений (финансовый обвал, крах ультралиберальной экономической модели, победа Барака Обамы на президентских выборах в США), сложно отделаться от впечатления сюрреалистичности происходящего.
В то время как десятки тысяч брокеров теряют работу, премии испаряются, а знаменитый “реальный сектор” начинает ощущать на себе последствия кризиса, со всех сторон продолжают звучать обнадеживающие заявления.
В конце сентября тогда еще торжествующая Федерация швейцарской часовой индустрии заявила, что “в сентябре большинство рынков экспорта продемонстрировали рост, темпы которого выражаются двузначными цифрами. За рынком Гонконга с сильной динамикой следует американский рынок, показатели которого несколько опустились ниже среднего, но за последние три месяца практически возвратились к нормальному уровню. Удалось стабилизировать негативные тенденции японского рынка, который в сентябре продемонстрировал лишь незначительное падение продаж. Подобные процессы проходили и на трех основных европейских рынках с практически средними показателями по отрасли. Седьмое место за Китаем, где объемы продаж подскочили на 47,2% — это, несомненно, самые сильные показатели роста из всех пятнадцати крупнейших рынков швейцарской часовой индустрии”.
В октябре же Федерация несколько умерила свой пыл: “Показатели за октябрь подтвердили тенденцию снижения объемов экспорта часовой продукции, начавшуюся еще в мае этого года. Общий объем экспорта часов, покинувших Швейцарию в октябре, составил 1,7 млрд франков, что соответствует прошлогодним показателям (с разницей в 0,14%). При диапазоне показателей +12,3% скользящее среднее значение за двенадцать месяцев подтверждает позитивные тенденции роста, позволяя ожидать хороших результатов на конец 2008 года. Темпы роста, безусловно, снизились, при этом тенденции спада лишь усилятся”.

Где же выход?
“Спад”. Приходится тщательно подбирать слова, поскольку ясно только одно: никто не знает, что произойдет на самом деле. Дело в том, что показатели внутренних и внешних продаж пока не представлены в цифрах. В то время как мы смогли ощутить разрушительный эффект экономического кризиса, на рынке стали появляться новые проекты, продукты и модели, сопровождаемые торжествами по случаю премьеры. Работа над ними началась за несколько месяцев до кризиса, после чего они были безотлагательно запущены… в период, хуже которого сложно придумать. Как их остановить? А стоит ли?

Перемены: вопрос выживания
С другой стороны, совершенно ясно, что то, что мы называем кризисом — на самом деле перемены на пороге новой эры. И перемены эти жизненно необходимы. Как всегда, больше всех потеряют те, кто сейчас меньше всего имеют. И тем не менее, эти перемены — вопрос выживания, не больше и не меньше.
Давайте рассмотрим анализ, проведенный Джаредом Даймондом, профессором Калифорнийского университета в Лос-Анджелесе, в 1998 году получившим Пулитцеровскую премию за книгу “Оружие, бактерии и сталь, судьба человеческого общества”. Он утверждает, что было бы самоубийством считать, будто рост потребления соответствует идее развития общества. Автор полагает, что промышленным нациям придется снизить уровень потребления. Они должны собственным примером остановить гонку развивающихся стран, стремящихся достичь западного уровня жизни. На кон поставлено само существование нашего общества. Ведь викинги и майя исчезли в результате чрезмерной эксплуатации экосистем, в которых они существовали, в контексте изменения климата.
Сегодняшний экономический кризис — отнюдь не случайность. Это просто обратная сторона истощения запасов природных ископаемых, глобального потепления и резкого сокращения разнообразия форм жизни на планете; результат все той же безумной гонки, ведущей прямиком в пропасть.

Пузырь в пузыре
Часовой пузырь или, с вашего позволения, пузырек, разросшийся внутри гигантского финансового пузыря, трещит сейчас по швам под давлением “виртуального” кризиса, поразившего реальный сектор. Рынок весьма предсказуемо поворачивается в сторону того, что воспринимается как истинные ценности и высокий потенциал традиций. (В голову сразу же приходят Patek Philippe со стабильно высокими ценами и Rolex, эта непоколебимая твердыня часовой отрасли.)
Вслед за миром моды с его сверхскоростями часовые марки вступили в гонку, весьма напоминающую игру с ненадежными займами, заставляющую марки выводить на рынок одну за другой новые модели. Если в области ипотечного кредитования сомнения вызывала платежеспособность заемщика, то в часовой отрасли речь шла о способности поставить продавцам, и так заваленным продукцией, заявленные часы. Это и создало затруднения, в результате которых “пузырь” раздулся.
В ситуации, когда после уплаты аванса вам приходится ждать два-три года, чтобы получить часы, а марка представляет три новых, еще более эффектных модели, трудно не поддаться сомнениям.

Возвращение к истокам
Сегодня, когда пузырек начал стремительно сдуваться, это можно расценивать как отличную возможность для часовой отрасли — возможность вернуться к истокам. При текущем истощении природных богатств часовая индустрия обладает одним замечательным преимуществом.
О каком другом продукте можно сказать, что, работая десятилетиями, а то и дольше, он не потребляет ничего, кроме собственной энергии? В каком еще продукте настолько сильно сконцентрировано техническое и эстетическое мастерство, так удачно сочетаются передовые технологии и старинные ремесла?
В это время перемен часовому делу представилась поистине историческая возможность, шанс разыграть отличный козырь, поставив все на качество. Если мы хотим изменить традиции потребления, мы, разумеется, должны начать потреблять меньше, а также научиться потреблять более качественно, что, в свою очередь, означает выбор в пользу среднесрочной или долгосрочной перспективы. Кроме того, качественное потребление подразумевает понимание истинной сущности “добавочной стоимости” и знание особенностей интересующего вас продукта.
Именно это имел в виду Франко Колоньи, президент Fondation de la Haute Horlogerie (FHH) (Фонд высокого часового искусства), когда заявил, что сейчас происходит “смена принципов” и что, по его мнению, “произведения высокого часового искусства утратят часть своих качеств эффектного аксессуара, превратившись скорее в одно из инвестиционных направлений. Людям нужны стабильная ценность, реальные продукты, а не малопонятные финансовые абстракции. В этом смысле кредитный кризис сильно скажется на умонастроениях инвесторов. Импульсивные покупки уступят место хорошо обдуманным приобретениям. Часовая отрасль становится некоей тихой гаванью. В непростые времена мы всегда возвращаемся к истинным ценностям, что служит хорошим предзнаменованием для именитых часовых марок с давними традициями, ярко выраженной индивидуальностью, обладающих высочайшим уровнем мастерства. Маркетингу “напоказ”, без сомнения, пришел конец”. (Из интервью с Бастьеном Бассом для AGEFI. Также в этом номере читайте интервью с Франко Колоньи для Europa Star.)

Культурные перемены
Кризис по-своему указывает на важные культурные изменения. Подошла к концу инфляция — и символическая, с точки зрения имиджа, и практическая, если говорить о размерах — поразившая гигантов, “монстров” часовой индустрии, эти “супер-часы”, заполонившие рынок. Так похоже на склады, забитые непроданными хаммерами и джипами! Эти часы сейчас вне игры со всеми своими бесполезными усложнениями и тестостероновыми формами. На смену им приходит строгость, чувство меры — попросту говоря, возросшая надежность.
Понятие гарантийного обслуживания, а вместе с ним и уверенность в долгой жизни часов, возвращается на заслуженное место — во главу угла. (В этом отношении кажется довольно странным, а впрочем, наоборот, закономерным, увеличение жалоб, поступающих как от вторящих нам раздраженных покупателей, так и от продавцов по поводу весьма посредственного гарантийного обслуживания часов и марок во всех ценовых категориях.)
Тем не менее у часовой отрасли, образно говоря, остается несколько козырей. Один из них упоминается в восьмом исследовании рынка элитных продуктов, недавно проведенном стратегическими консультантами Bain & Company. Часы являются, “как правило, первым предметом роскоши, который приобретают жители развивающихся стран”, утверждается в докладе агентства, что, в свою очередь, должно помочь часовой индустрии пережить бурные времена и выйти из них с меньшими потерями, чем предстоит многим другим отраслям экономики. Но при одном условии: компании должны признать, что нет пути назад, что недостаточно будет просто “повернуться спиной к ветру и переждать бурю” и что кризис предвещает наступление новой эры.

Средний ценовой сегмент: надежда еще есть
Большинство “аналитиков” единодушны: в результате настоящего экономического спада наибольшие потери понесет средний ценовой сегмент. (Признаться, уже само слово “аналитик” вызывает улыбку — разве это не те самые оракулы, которые занимали важные посты до кризиса, которые проглядели его наступление и которые продолжают оставаться на руководящих должностях?)
Но лично я, пожалуй, окажусь исключением из общего мнения, даже вопреки последним данным, предоставленным Федерацией швейцарской часовой индустрии, заявляющей о снижении экспорта часов в категории от 500 до 3 000 швейцарских франков (экспортная цена). Точнее, у меня складывается впечатление, что ныне используемая классификация ценовых категорий в секторе элитных товаров вскоре изменится. Когда такой магазин, как Hennes & Mоritz продает коллекцию от Карла Лагерфельда по невысокой цене, можно ли все еще считать такие дизайнерские вещи роскошью? Или это уже низкий или средний ценовой сегмент? Или все-таки, несмотря на цену, эта коллекция по-своему сохраняет премиум-статус?
В неразберихе предложений от новейших часовых компаний специализированная пресса охотно приписывала излишнее значение маркам, занимающим ультраэлитную нишу со своими концепт-часами, при этом игнорируя новаторский подход в моделях среднего ценового сегмента.
Например, марка Louis Erard проводит стратегию, поистине достойную подражания (и это отнюдь не одинокий случай, стоит лишь упомянуть Frédérique Constant и потрясающее возрождение Marvin, как и нет нужды говорить о впечатляющей стабильности Raymond Weil). Экспортная цена основной части ассортимента Louis Erard составляет 200-500 швейцарских франков, т. е. 600-2000 франков для конечного потребителя.
Среди основных преимуществ позиционирования в этом сегменте, пожалуй, стоит упомянуть отсутствие сильной конкуренции. “И поскольку все наши конкуренты нацелены на переход в более дорогие категории, я, напротив, предпочитаю закрепиться в этом сегменте, — говорит Ален Спинеди, глава Louis Erard. — Даже если это сопряжено с рядом трудностей. Было бы неверным назвать этот сегмент “недорогим”.1000 франков — это отнюдь не копейки, особенно за пределами Швейцарии. С другой стороны, сегмент этот заключает в себе неоспоримые преимущества для дистрибуции, размещения и хранения, что особенно важно сейчас, когда наличный оборот играет такую важную роль”. Если говорить о долгосрочных перспективах, стоит упомянуть, что в период с 2000-го по 2008 год цены в этом сегменте выросли вдвое.
“Красивые вещи не должны быть прерогативой одних миллионеров, — Ален Спинеди как будто произносит заклинание. — Мы, по сути, предлагаем элитные часы по приемлемым ценам, а ведь именно это нужно весьма многочисленной группе людей, которые страдают от незаслуженного отношения других больших групп”.

Меняем карту часового мира
Возможно, именно эта вновь образовавшаяся трещина изменит весь облик часовой индустрии. Новые границы будут определяться не столько экономическими показателями, сколько выбором потребителей и продавцов, в том числе основанном на разумной и справедливой цене (“справедливая цена” вполне может выражаться трех-, четырех-, пяти- и даже шестизначными цифрами в зависимости от степени изощренности выполнения и редкости модели), что могло бы положить конец грабежу среди бела дня и маркетингу как самоцели в часовой индустрии.
Границы привычных категорий низкого, среднего и высокого ценового сегментов, используемых при классификации марок, постепенно стираются благодаря текущему кризису. Иными словами, проявляется превосходство содержания над формой, а значит, наступило время перемен.


Оливье Бернхайм, глава Raymond Weil, уверен, что кризис может иметь и хорошую сторону
“Не думаю, чтобы такие марки, как наша, или, например, Omega, Longines, Favre-Leuba, а также Rolex и Patek Philippe особо пострадали в результате экономического кризиса. Они предлагают весьма убедительное соотношение цены, качества и мастерства, а также хорошо развитую систему сбыта.
Мы заметили это совсем недавно. В то время как дела идут из рук вон плохо в США, Ирландии, Испании — этот рынок вообще вот-вот рухнет, в Сингапуре, а в России рынок замер, в октябре-ноябре мы стали свидетелями беспрецедентного роста объемов продаж на Ближнем Востоке, а также получили отличные результаты в других европейских странах.
И приводя эти примеры, я имею в виду только внешние продажи. При этом так называемые аналитики утверждают, что наша компания со средней розничной ценой, не превышающей 1 700 евро, находится прямо в центре урагана. Однако мы полагаем, что наша марка — стабильный семейный бизнес с хорошо продуманным предложением — вселяет уверенность в значительную долю потребителей, которых кризис непосредственно не коснулся, поскольку они не были связаны с рискованными финансовыми инвестициями, а кроме того вследствие их культуры потребления, отличающейся от основной массы.
Что же касается “уверенности” — разве кризис не сделал ее вновь одним из ключевых приоритетов? Raymond Weil была сполна вознаграждена за свою прозорливость, устояв перед некоторым часовым опьянением, овладевшим многими другими марками на рынке. Мы предпочитаем двигаться постепенно, не создавая громких информационных поводов, мы работаем с нашими рынками и всегда на первое место ставим свою продукцию и доброе имя”.


Источник: журнал Europa Star декабрь-январь 2009