Между молотом и наковальней
Хотя в случае с Nina Ricci действуют совершенно другие законы, пример марки тоже представляет несомненный интерес, показывая, с какими препятствиями приходится сталкиваться независимым компаниям. В отличие от часовых марок, у фешн-бренда Nina Ricci гораздо больше простора для маневров. Но это отнюдь не значит, что Nina Ricci находится в более выгодном положении, ведь благодаря своему позиционированию марка оказывается между молотом и наковальней — между многочисленными фешн-брендами и марками-производителями аксессуаров с одной стороны, и такими всемирно известными именами, как Chanel, Hermès и Louis Vuitton, перешедшими на “серьезную” сторону часового дела, с другой.
В нижней ценовой категории, от 100 до 400 швейцарских франков, представлено столько марок, что, не будучи исключительно сильной, практически невозможно в этом хаосе достичь необходимых объемов. Начав с этого сегмента, часовая марка Nina Ricci постепенно переместилась в более высокий сегмент, предлагая продукцию в ценовой категории 500-1000 швейцарских франков. Однако этот сектор сильно пострадал в результате кризиса и даже несколько сократился, поскольку покупательская способность женщин значительно упала. Верхняя ценовая планка опустилась с 1000 франков до 500.




Сесиль Май, глава Marvin; деталь модели M014 и модель M108



Жан-Даниэль Май, глава Nina Ricci, и одна из последних моделей Nina Ricci


Прямиком к сути
Поэтому было принято решение возвратиться в более низкую ценовую категорию, предлагая новые Swiss Made коллекции от Nina Ricci по цене до 400 швейцарских франков. В рамках этих коллекций предлагаются часы “сильные, но упрощенные”, особенно с точки зрения корпусов, хотя в прошлом была тенденция к их усложнению. “Наше мастерство позволит нам заработать, — говорит Жан-Даниэль Май, — и приведет нас прямиком к сути, потому что, исходя из своего опыта, мы понимаем, что работает, а что нет. Эти изменения сопровождаются поиском более молодой клиентуры. В этом смысле нам очень помогли успешный запуск парфюмерной линии Nina Ricci и большой успех винтажной коллекции очков Jackie Kennedy. Цель нынешнего позиционирования марки, сопровождаемого быстрой сменой коллекций, состоит в том, чтобы вернуться на рынки, которые мы ранее оставили из-за перехода в более высокую категорию. Это сопровождается изменением системы сбыта, которая станет менее эксклюзивной, открытием новых торговых точек и возвращением в магазины duty-free. В конце концов, это логическая эволюция, подстегнутая кризисом. Быть независимым означает уметь вовремя реагировать”. Поэтому Nina Ricci серьезно подумывает о начале онлайн-продаж в 2010 году. Они, однако, ограничатся странами, где у марки нет “физического” присутствия.

Стратегии независимых марок — испытание кризисом. Часть 1
Стратегии независимых марок — испытание кризисом. Часть 2
Стратегии независимых марок — испытание кризисом. Часть 3
Стратегии независимых марок — испытание кризисом. Часть 4
Стратегии независимых марок — испытание кризисом. Часть 6


Источник: журнал Europa Star октябрь-декабрь 2009