Как поживают независимые часовые марки в условиях экономического кризиса? Каковы их стратегии выживания в период спада?
Какие изменения претерпели их производство, продукция и позиционирование? Пострадала ли сфера сбыта? И наконец, станет ли это концом эры роскоши и гламура?

Europa Star провела собственное исследование, чтобы ответить на эти и другие вопросы. Мы пообщались с десятью часовыми марками, которые объединяет их независимость от крупных влиятельных групп. Но в остальном эти марки серьезно отличаются друг от друга с точки зрения цены, позиционирования, истории и развитости торговых сетей. И пусть в основном им приходится сталкиваться с разными проблемами, некоторые вызовы остаются общими для всех. Особенно четко это прослеживается, когда сравниваешь молодую амбициозную марку, например, Ladoire, в разгар кризиса выпустившую коллекцию в шестизначном ценовом диапазоне, и солидный семейный бизнес — Raymond Weil — с глобальной системой сбыта.

Секрет Полишинеля — доминирование групп
Все шепчутся об этом, умоляя не называть имен — благоразумность не помешает в противостоянии с влиятельными группами. Однако все единогласны: из-за кризиса резко возросли проблемы на уровне сбыта. Если у вас еще нет системы сбыта или она только формируется, можете забыть о входном билете в сферу торговли.




Франсуа-Поль Журн и некоторые из его бутиков (слева направо и сверху вниз): Женева, Токио, Париж, Гонконг.


Благодаря многочисленности, взаимодополняемости и репутации собственных марок крупным группам удалось монополизировать большие сегменты системы сбыта. А кризис усугубил ситуацию. За докризисным периодом последовал коллапс системы оптовых продаж. Ретейлеры были вынуждены накапливать товар, дошло до того, что в некоторых частях света (стоит лишь упомянуть США и Карибы) “потребуются годы, чтобы распродать этот запас”, — поделился с нами один из наших собеседников. Как иронично заметил другой наш собеседник, Франсуа-Поль Журн: “Некоторые марки будут ощущать кризис и через два года после его завершения”.

Насыщение рынка и утрата контроля
Это совсем несложно представить. Огромные объемы оптовых продаж и низкий темп розничных стали причиной распространения практик, в целом вредящих часовой индустрии и особенно остро ощущаемых независимыми марками: серый рынок, незаконные, необлагаемые налогом продажи, раздутые скидки и урезание цены... Для молодых марок, работающих в премиум-сегменте, утрата контроля может стать роковой.
Обнажив истинные масштабы подобных практик, кризис оказал сильный деморализующий эффект на целый ряд молодых независимых часовщиков. Гийом Тету и Рено де Ретц, владельцы Hautlence, не выбирают выражений, говоря о ситуации: “Мы слишком честные для создавшейся обстановки”. Подобно другим, они провели “основательную чистку” и пообещали себе “больше не начинать, повесив нос”, особенно в Азии, “где мы совершенно не контролируем цены”. Теперь они будут действовать постепенно, работая “исключительно с надежными партнерами. Такие есть, хоть их немного. Когда мы находим таких партнеров, они для нас на вес золота”. Значит, не все потеряно? “Конечно, нет, — говорят часовщики. — Наш бизнес пострадал, но не критично. Этот период на многое открыл глаза”.

Кризис доверия
Однако, что по мнению многих еще печальней, экономический спад вместе с массовыми скидками и незаконными продажами принес с собой кризис доверия. “Мы утратили связь с клиентом”, — Лионель Ладуар цитирует слова известнейшего ретейлера Лорена Пицциотто. Рост, предшествующий кризису, создал путаницу с точки зрения ценности. Казалось, возможно все, и ряд молодых марок, лишенных и следа истинного часового мастерства, привлеченных перспективой высоких прибылей, лишь подогревали безудержную погоню за излишествами.
Как саркастично заметил Виннэ Альтер в интервью Business Montres, пожалуй, минуло время “часов, многослойных, как свадебные торты, с тройными турбийонами, функцией уравнения времени, индикаторами запаса хода, винтами оповещения в шейке, циферблатами из фрагментов метеорита и корпусами с PVD-покрытием — элегантного ансамбля, сверкавшего на руке мисс Золушки МакКвиддик, когда она впервые ступила на Марс”. И, “возможно, мы наконец вновь заговорим о настоящем часовом искусстве…” Однако ущерб уже нанесен, и конечный потребитель теперь с подозрением относится ко всем продуктам, внимательно приглядываясь к ним.
Этот кризис доверия, эта путаница заставляют многие независимые марки прилагать невероятные усилия, чтобы отвоевать свои позиции и провести четкую черту между чисто маркетинговыми марками, которые одевают приобретенный на рынке механизм в золотые одежды, и марками, стремящимися предложить продукт, разработанный и созданный исключительно собственными силами, на что зачастую уходит немало времени.

Стратегии независимых марок — испытание кризисом. Часть 2
Стратегии независимых марок — испытание кризисом. Часть 3
Стратегии независимых марок — испытание кризисом. Часть 4
Стратегии независимых марок — испытание кризисом. Часть 5
Стратегии независимых марок — испытание кризисом. Часть 6


Источник: журнал Europa Star октябрь-декабрь 2009