интервью NZZ am Sonntag глава Swatch Group Ник Хайек объявил об отмене участия своими экспонентами (а это 18 марок, включая таких тяжеловесов отрасли, как Omega и Longines) в выставке Baselworld, начиная с 2019 года.

Baselworld следующего года предполагалась перезагрузкой формата мероприятия – или по крайней мере попыткой спасти выставку как таковую, после реорганизации менеджмента в ответ на шквал критики и обвинений, далеко не новых, в числе которых неспособность приспособиться к цифровой реальности, завышенной стоимости участия. Однако даже это оказалось слишком оптимистичным… Уход Swatch Group привел к отставке Рене Камма (René Kamm), CEO MCH Group и директора Baselworld с 1999 года.

Выставка действительно скатилась в менеджмент в советском стиле, когда персонал не замечал постепенной деградации, считая себя монополистом за заслуги прошлых лет. Когда в среде профессионалов стало обычным делом подшучивать над выставкой, когда упоминание Baselworld в любом разговоре вызывало непроизвольные вздохи, нужно признать, что дом уже в огне. Если даже самые лояльные участники мероприятия начинают вас критиковать, ситуация серьезная. Мир роскоши построен на имидже бренда, в этом отношении доверие к выставке получило серьезные пробоины.

Выставка действительно скатилась в менеджмент в советском стиле, когда персонал не замечал постепенной деградации, считая себя монополистом за заслуги прошлых лет.

Мишель Лори-Меликофф (Michel Loris-Melikoff), новый менеджер Baselworld, только что поделился некоторыми деталями своего плана по возрождению выставки. Слишком мало, слишком поздно, слишком дорого? Проблема в том, что организация столь крупная, как Baselworld, которая и раньше не отличалась гибкостью, не может быть реформирована в два приема. Мы действительно не хотели бы, чтобы Мишель Лори-Меликофф закончил как Михаил Горбачев, обескураженный собственными реформами «перестройка» и «гласность», которые должны были бы спасти режим! Однако это риск, когда приходится реагировать на недовольство: именно в этот момент кристаллизуются все перемены. Действительно ли реально реформировать Baselworld?

Остается нерешенным вопрос, насколько окончательным стало решение Swatch Group покинуть выставку, или группа использует пиар как инструмент манипуляции, с возможным возвращением на выставку при условии сокращения финансовых затрат и внедрения настоящих инноваций. За кулисами остались попытки вернуть лидирующую в часовом мире группу на территорию Baselworld. В Le Temps, однако, Мишель Лори-Меликофф не кажется чересчур оптимистичным: «Я не думаю, что это решение можно считать окончательным. Однако мы поддерживаем постоянные контакты с партнером, как и со всеми остальными главными швейцарскими группами, и мы сделаем все, чтобы они вернулись». Со своей стороны Ник Хайек заявил в интервью CNBC, что решение на 2019 год было принято, но, возможно, на дальнейшее будущее вопрос остается открытым.

Это уже не первый случай, когда Swatch Group покидает базельскую выставку. Однако на этот раз все совпало с периодом, когда структуры глобальной экономики полностью разрушены. Спровоцирует ли это тотальную волну уходов среди остальных экспонентов? В прошлые годы уходы приводили к пробоинам на судне, а на этот раз корабль Базеля налетел на айсберг. Как отреагируют Patek Philippe или Rolex? Эти традиционные дома никогда не любили внезапные и грубые перемены – стратегическая стабильность является одним из секретов их успеха.

Как отреагируют Patek Philippe или Rolex? Эти традиционные дома никогда не любили внезапные и грубые перемены – стратегическая стабильность является одним из секретов их успеха.

Триумф «местных шоу»

Однако давайте не будем делать скоропалительные выводы. Последний эпизод Базельской саги не означает, что превосходство Интернета абсолютно, и что потерял актуальность физический контакт между марками и их ретейлерами и конечным потребителем. Наоборот. После нескольких лет «переваривания» постепенного перехода на цифровые технологии всех сегментов индустрии (что еще будет продолжаться довольно долго) часовые компании, похоже, достигли предела в онлайн-продвижении. Инстаграм не заменит все на свете!

Параллельно с процветанием новых региональных представительств и брендовых бутиков мы наблюдаем новый тренд: фокус на «местных шоу», организованных часовыми марками на своей территории, направленных на клиентов и медиа – радикальный поворот от B2B «один размер на всех», как в случае с Baselworld.

Часовые компании, похоже, достигли предела в онлайн-продвижении. Инстаграм не заменит все на свете!

Сейчас марки пытаются балансировать между физическим и виртуальным миром, согласно новопровозглашенной модели omnichannel. Цель – увеличить точки прямого контакта с конечным потребителем. Они должны видеть марку повсюду и иметь возможность купить ее продукцию повсюду, как при помощи прямых продаж, так и при помощи онлайн-технологий.

В изменившихся обстоятельствах маркетинговые бюджеты марок становятся еще более распыленными между физическими и виртуальными инвестициями, между затратами на подразделения и главные офисы. При таком раскладе на столь дорогое мероприятие, как Baselworld, остается все меньше ресурсов. Дисбаланс между финансовыми требованиями выставки и ее реальной помощью маркам увеличивается с каждым годом. Это и объясняет объявление Swatch Group ухода с Baselworld через несколько дней после опубликования отчета за первую половину 2018 года.

Baselworld слишком медленно реагировал на изменившуюся реальность, в то время как польза от выставки переместилась с продаж на маркетинг: марки могут организовывать множество местных ивентов, которые заточены под определенную аудиторию и коррелируют с их стратегией онлайн-продвижения, в том числе и за счет недельного присутствия на международном мероприятии часовой индустрии. Торт оказался слишком большим для проглатывания, даже для марок со здоровым аппетитом…

Baselworld слишком медленно реагировал на изменившуюся реальность, в то время как польза от выставки переместилась с продаж на маркетинг.

В продолжение темы рекомендуем прочитать реакцию MCH на решение Swatch Group отменить участие в Baselworld здесь and the announcement of René Kamm’s resignation right here.

http://www.europastar.ch/le-carnet/...